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第一喜糖果品牌策划案
2006-07-26 09:51    

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)案例分析——小糖果、大面子,第一喜糖果品牌策划案。
   
    信息提交人:深圳市把握企业管理咨询公司总顾问陈邦跃先生。

    陈邦跃:我给大家换换口味,带了一个悄悄的品牌,静悄悄的,就是小糖果、大面子。我发现一个很奇怪的现象,今天决赛的案例都是吃的。三个喝的,两个吃的,一个抽的,食品大会战。

    这个案例我分五个部分,第一是环境,第二是规划,第三是设计,第四是推广,第五是成效。

    大家都在关注健康营养这样概念的时候,尤其是和糖果开始亲密接触的时候,我们去发现了一个“三不讲”的市场空档,当柔性消费市场打得不可开交的时候,我们发现了刚性消费市场的缺憾,当大卖场拼命挤压我们的时候,我们去发动了一场不见硝烟的战争。

    我们看基本的数据,糖果业是连续多年销售下滑,生产厂家达到几千家,整个销量100多万吨,人均消费不到一公斤,全球的人均消费到了三公斤了,差距巨大。所以说,是一个典型的发展中的小产品、小行业、小市场。回归本原,我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果,我们首先会想到两个非常负面的因素,一个是肥胖,还有就是蛀牙,所以健康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化,就是节假日的消费量是平时消费量的两倍。第三是礼品化,大量的糖果是礼品化,我们可以注意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力,一是包装精美,第二是价位合适,第三是西方的情人节对中国的影响,青年男女作为一种特殊的表达爱情的象征。

    我们有没有机会,通过中国的习俗,让糖果也名正言顺的登堂入室呢?把它作为独特的情感载体呢?相信在座的各位都已经有答案了。那就是结婚喜糖,请各位已婚的同志回忆一下,您当然卖的喜糖什么牌子的,买之前有没有事先想好指定什么牌子,或者是什么口感,什么品位。各位吃过别人喜糖的人回忆一下,是什么品牌的,是什么口感的。答案是谁在乎,没有人在乎,没有人关注。

    我们看一下糖果行业的传统细分方法,首先是口味,其次是口感,还有品类、年龄,其实糖果本来就属于儿童,还有包装。我们又发现一个非常奇怪的现象,喜糖尽然不入列,其实喜糖在婚庆市场是独一无二的,就像中秋的月饼、端午的粽子,但是却在细分市场中找不到它的位置,而且也没有独立的运作糖果品牌,难道糖果市场、喜糖市场太小了,不值得我们做吗?

    带着这样令人兴奋的,我们自以为是突破点的课题,我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身,在糖果行业做了四五年,几乎没有任何优势,四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业,大品牌内外兼修的比比皆是,相比之下,我们相形见绌。

    作为单品类的产品市场来说,一年可以达到30亿,我们只要占据其中的10—20%,有是3—6个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平,糖果占婚庆消费水平的量是不到1%。还有三个很重要的特征,第一是购买者,新郎、 新通常不买,他们有更重要的东西要买。第二是购买场所,通常不再零售大卖场,第三是吃的不买,买的不吃。

    符合以上特点的品牌又找不到,所以最后只有价格说了算,难怪批发市场的生意好。发现了这样巨大的潜在市场,我们作为一个企业来说,能力是有限的,资源也不够。我们把糖果市场一分为二,分成刚性和柔性市场,我们就建议企业做刚性市场,放弃柔性市场。同时我们通过核心概念,把其他的糖果都打一个包。最后是做熟不做生,不需要做消费者消费什么东西,喜糖是不需要教育的。

    除了前面的策略和市场容量之外,我们还要有具体的产品落地,我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮,都是很喜庆有关的,我们的客户从目不转睛到若有所思,到情不自禁,到欣喜若狂,就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。

    我们希望能够通过品牌和名称进行领先战略,我们看所有的糖果品牌,有几个品牌听上去像糖果呢,听上去像喜糖呢?找不到。我们想立刻在名称上占位,我们想到首先是人生的四大喜,排在第一位的是洞房花烛夜。其次是色彩设计,喜糖都是大红的,但是比较单调,这次我们利用新鲜的色彩来进行突破,也想利用色彩作为传播的主体,让我们的情感达到一个高潮。这中色彩的搭配是比较胆大的,蓝色是冷色调,很多企业不敢用,但是这样的搭配非常时尚,更多的色彩组合。

    产品设计,考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大,我们建议企业第一步做鞭炮,就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁,还有盘炮,连包装箱我们也不放过。还有品名的设计,我们用上花轿、抱新娘等等,你买的时候必须一套全买,少一颗都不行。祝贺词语更多了,中国的吉言。我们还编了婚姻辞典,来诠释婚姻的哲理,怎么样让婚姻保鲜,婚姻不是围城,是家,不是衣服是体贴,像类似这样的婚姻辞典可以常换常新,也可以在社会上进行动态的征集,我们希望每一颗喜糖都主张一个观点。

    渠道设计,既然我们知道喜糖的销售不是在零售大卖场进行的,所以渠道的选择,我们就是非常的简单,在批发市场做形象包装,第一是没有人做,第二成本很低,第三效果非常好,我们要做隐形冠军,悄悄的进军,打枪的不要。

    定价策略,整个的批发市场价格,最高的都没有超过10元钱500克的,我们定到最高价位,比最高价位还要高20%,以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值,当然也是给经销商更高的利润空间。借此也是引起消费者的信心。消费者发现这个糖果那么贵,但是一看很有感觉,算一算加不了多少钱,可能就会改变初衷。广告设计,我们的核心广告语就是三小三大。这是一些部分的宣传品。

    品牌推广,我们主要是以公关为主,公关第一,广告第二,我们很认同这样的概念,叫公关创建品牌,广告维系品牌,尤其是像我们这样的小品牌,没有太多的广告费,第一件是送一包糖,我们是分步骤的,最容易是送糖,糖果很便宜。到哪里送,婚姻登记处,非常好的地方。一个都跑不掉,一个都不能少。念一本书,婚姻保鲜的、婚姻哲理的书。冠一个名,现在有很多电视速配,还有集体婚礼,都是冠名。请一个人,我们要请形象代言人,要请一个新好男人,大众情人,没有绯闻的。最后我们希望通过一些专业的调研机构,来做一件事,就是要做中国城市的婚姻家庭幸福的指数,类似这样的指数是做个人的,我们希望做婚姻幸福的指数,通过一些典型城市的样本来选取,每年公布一次。

    广告推广,主要是以软文为主,硬广为辅,在这里不便于说。

    广告,第一喜,就要你,吃一颗、好百年,吃一颗、爱一生。很温馨。

    招商广告,让经销商放弃熊市进入牛市,找到黄金搭档,发现金牛,赶走搬运工,跟淡忘季拜拜,让您的资金穿上跑鞋。还有高度警惕糖衣炮弹。

    经销商手册、零售商手册,都是教他们怎么样做生意的,消费者手册。

    还有就是通过目标人群的接触点进行形象的展示。热恋中的男女我们会选择电影院和咖啡厅,这是他们经常出没的地方。最后就是婚姻登记处,这是配套设计的一些请帖、请柬、海报。

    最后,经过一年的努力,我们当时设定的目标是三千万,这个目标,对于很多的大公司、大企业来说不屑一顾,但是对于我们这个企业,做了四五年的糖果都没有超过一千万,也就是一年平均几百万。实际上是一个非常大的数字,当时都不太相信,我们做了那么多,自己都不相信,完成预定目标的95%,当时因为上市的时间仓促。实际上没有大投入的前提下,获得的一个超额回报,第一天就把新项目的投资全部收回了,利润率比同行业高出8个点。

    通过品牌独立化的经营,名称多样化的创新,我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西,被长期漠视的小糖果,延伸到中国人最讲究的大面子上,让我们的目标消费群在一生中只有一次的面子工程中,所付出的代价很小很小,小到几乎可以忽略不计。

    今天我给大家带来的案例就是这些,谢谢。

    世界品牌实验室:谢谢陈先生,接下来开始我们的裁判问答阶段。

    李飞:这个糖果策划是很有意思的一件事,未来会有一些竞争对手来跟进,对于竞争对手跟进的话,你考虑怎么样应对呢?

    陈邦跃:首先是从品牌的名称上,它很难。因为我们是第一喜,相信没有人愿意做第二喜。

    李飞:如果有第二喜呢?

    陈邦跃:他是自寻死路。在座的人愿意买第二喜吗?这就是我们很大的策略。

    李飞:还有其他的保护吗?

    陈邦跃:我们还做了其他的,因为处于商业机密,我们不能说。

    李飞:可能叫最喜,高于第一喜,好于第一喜,那怎么办?

    陈邦跃:我们注册了保护性的十多个,做了非常多的保护,就是第一系列,一年系列,炮系列,要超越我们的东西非常难,我们在品牌名称上的策划花了很长时间,不断的查询、不断的注册。

    陈一枬:你这个案例很创新,我知道糖果市场非常难做。我想问一下,如果做喜糖,做婚礼的话,结婚是一个非常感性的东西,刚才我看到你的广告表现,比如说你的手册,教他们怎么样,都是很理性的做法,在非常感性的一个场合里,还是没有说到怎么样应用比较感性的手段做。

    陈邦跃:我们在产品设计和包装设计上已经运用了色彩,包括包装本身,大家的熟悉感,一看这是我熟悉的,结婚就是要放炮,不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素应用进来,这很感性,这不是通过某一个广告语,某一句话。还有一句话,小糖果、大面子,非常感性。让大家想到了很多,虽然糖果我不吃,我送给别人,但是我让他感受到,这是我的面子。实际上最多是在包装设计和产品设计上,我们动了脑筋,让他感性起来,就是用冷色调,蓝色我们都敢用,实际是时尚化,打动现在的年轻人,如果还买大红,实际是很土的,没有办法看。

    高建华:我有两个问题,一个是具体的,你讲了很多,我看到都是在包装上,在定价上,应该说做得很全面,产品本身到底跟其他的产品有什么不同,对消费者的价值到底体现在那里?

    陈邦跃:这是非常好的问题,我们的委托方,产品在单品上很弱,最后只能做杂品,这样要求不高,比如说做奶糖,大家一听就是上海的大白兔,要突破很难,所以在单品无法突破的时候,我们觉得喜糖本身就是杂品牌,什么颜色都有,什么品牌都有,就是花花绿绿的,有不同,软的、硬的,对口感、口味的要求很低。

    高建华:刚才看到你的结果,第一天做了两千多万,一开始的目标是希望占到10—20%,也就是3—6亿的规模,你们认为大概要花几年的时间实现你们的目标?

    陈邦跃:当时规划是三年,第一年启动慢一点,没有经验,他们从来没有做过批发市场,所以会慢,当然还跟投入有关,我们计划是三年,如果慢一点会是五年,我们会怕速度一慢,后面大品牌上来了。

    高建华:你觉得你们的目标能实现吗?

    陈邦跃:我们还是有信心的。

    郭国庆:这个策划还是比较成功的,我想问一下,用什么样的核心能力来避免跟进,刚才讲,起一个第一的名字就可以了,这恐怕还是一个方面,能不能跟我们再共享一下?

    陈邦跃:你想问的问题,我理解,是不是怎么样防止跟进?让别人不要马上跟进。这个担心我们一直有,我们希望第一要有一定的投入,实际上所谓的企业找顾问公司的目的,都是希望不投入,少投入,四两拨千斤,这个企业跟我们合作也就是三年的时间,以前还做别的项目,已经合作六七次了,他觉得请顾问公司,最好就是不要花广告费,我们也是担心,这个目标最后的实现和投入是有关联性,任何一个产品,任何一个品牌的成功,第一是环境,第二是资源,第三是能力,这三个要素搭配好才会成功,并不是某一点成功了。我们觉得在产品上,我们认为基本上可以得到高分,接下来就看企业是怎么样投入的。目前我们已经签了长期的和约,这样我们对他的服务跟进会给好一些,原来项目做完就结束了。现在他们也意识到这一点,希望我们长期的跟进。

    郭国庆:重点哪一方面加大投入呢?

    陈邦跃:做批发市场是比较简单,没有零售市场那么复杂,就是很辛苦,一家一家谈。好在批发市场比较少,每一个城市最多一家,但是你要在众多的批发商里找到我们合适的合作伙伴,这是很重要的。所以说我们已经做了建议,原来的业务员不适合这种做法,他有惰性,希望找经销商,让经销商搞定一切,这次我们建议找一批新人,非常有“杀气”的去做。资金投入不会很大。

    王建国:我认为你的策划是很短暂的成功,不会有长期的成功。第一,人们结婚越来越不想要糖果了,如果你的策划不能提高整个糖果的需求量,在这上没有刺激,一个不断缩小的糖果市场,你的策划就没有很高的战略高度。第二,糖果越来越变成文化产品,大家都不想吃糖,糖是非健康食品,你对策划的食品内容没有任何的建议。第三,我看了你设计的形式,还是中国传统的喜庆方法,我们知道,现在过一个圣诞节,比传统节日都热闹,实际上对喜庆的方式,中国人的文化西化的很厉害,世界的文化已经融合的非常快,所以人们已经不仅仅是这样,很多年轻结婚的,并不希望是鸳鸯蝴蝶,这都是老套的东西,还有炮竹,我觉得你这里面缺乏现代文化和现代生活潮流的气息,所以不可能长久。我的看法是,如果做这种策划,战略上至少有三个问题没有考虑,一是怎么样扩大对糖的需求,这是一个非健康食品,改善糖果的内容,比如说气味上,有很大的香气散发出来,而不是吃。第二,你没有体现现在生活潮流的变化,还是传统的,只是改变了一下形式,没有战略高度。

    陈邦跃:这次我们回去要在产品上动脑筋,产品还是最本质的东西。

    王建国:我觉得你策划的层次,在短期的技巧上是成功的,在长期不会成功,这是我的看法。

    陈邦跃:我回答一下王教授的问题,其实月饼大家都很讨厌,但是月饼的销量每年还在上升,它是无可取代的。刚才我讲三样东西,粽子,有什么东西能取代吗?没有。有什么东西能取代月饼吗?很多人做了尝试,包括有做大米的,中秋的时候送大米,不送月饼了,但是没有办法取代。还有是结婚吃糖,虽然不喜欢吃,有的说用巧克力,但是送巧克力的人很少,是宝塔尖上的,不是我们的客户群。在现在的状况下,喜糖市场还能做一段时间。

    世界品牌实验室:喜糖市场是不是在萎缩,还有待探讨。

    王建国:据我所知,月饼在销量上我不认为在上升,你不能看绝对量,要看相对量,比如说除了过节之外,就不可能再买什么月饼。我觉得做一个策划,应该有长远的着眼点。

    陈邦跃:我们把糖果市场分成两个,一个是刚性消费,一个是柔性消费,柔性消费是凭自己的品牌,刚性消费市场是不讲品牌,不讲品位,不讲品种,真的是这样,所以我们认为,我们发现了这样的空档。 

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