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保健新品上市发力六大要点
2006-07-20 09:33    作者:毛浓月 王卓
【ICXO.com编者按】在市场环境快速发生变化的今天,一时或一次的成功销售经验,已不可能在作为其盈利的法宝...

    “为什么一样的产品,厂家一样的支持我的市场就是做的不如胡X好,您帮我分析分析到底是那出了问题”这是笔者在操作一个保健新品时一位经销商的提问,确实在笔者所操作的众多产品中提出此类问题的经销商以不在少数,笔者也曾一遍遍的帮助他们分析梳理,直到我们可爱的经销商脸上露出满意的笑容。

  现在国内众多的医药保健品经销商中,大多数的经销商都是由最初的“卖货郎”逐步开始走入正式产品运营商这个行列,而并非是有着丰富的营销理论基础的“知识分子”,其身上最致命的弱点就在于将自己一时的盈利方式或某个单项产品的成功销售,作为自己所谓的“成功营销”的模式范本,孰不知在市场环境快速发生变化的今天,一时或一次的成功销售经验,已经不可能在作为其盈利的法宝进行无限次复制。而在笔者长期的观察中,发现问题的出现基本雷同,笔者现将问题整理出来,希望能给我们众多的经销商以帮助。

  宣传力度的张弛结合

  尽管我们在整天的嘟囔“广告打了半天顶什么用,每期的广告过后咨询电话寥寥无几,再做一期广告,还没效的话就不做了,不行就上促销”但是我们心理都非常清楚一个概念那就是“上了广告不一定很好做、但是不上广告就肯定不好做”那么问题究竟出现在了那里?

  首先,我们先来回顾一下在近两年医药保健品市场上风声水起的几个典型代表,例如:张大宁、肠清茶等,这些产品的热销可以肯定的是广告宣传的拉动起到了举足轻重的作用,而其它在宣传方式上紧跟其后的产品也是在市场上有所收获,那么我们打广告效果不明显的原因真正应该在那里?我们发现不管是张大宁还是肠清茶它们不同于其它产品的除了其自身的产品差异化以外,那就是在广告宣传投放策略上的张驰结合度,它们也并没有坚挺的将整版广告坚持到底,而我们真正发现的是它们煞费苦心制定出来的广告投放时的张驰结合度:当我们的大版面广告将消费者的潜在心理需求掠夺之后,剩下更多的就应该是深度说服(不论是在平面还是终端,统一口径),而此时消费者真正需要的也是从不同角度去获取此产品的更为详实的信息(即消费者的购买依据),推动其对产品的购买欲望,从而让自己在终端购买时做出正确选择。在此轮风波过后,不待消费者彻底冷静,再将宣传工作从头再来,将其次潜在人群的需求再次推向高潮,形成第二轮风波,并且将次工作不断复制,最终达到其一波几浪的宣传功效。所以,对于一个新产品的上市,广告的投放绝对是必不可少的,而真正需要注意的就是广告投放时的张弛结合。

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