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顾客对品牌的"三性"本质需求
2006-07-14 10:03  来源:中国管理传播网  作者:李玉国
【ICXO.com编者按】顾客能否对于一个品牌的喜好,直至购买,从内心深处,取决于对三种特性的本质需求...

  很多企业家认为谈品牌太虚,对于企业里老是把品牌挂在嘴上的人也总认为他们好高骛远,不务正业!当然,战斗在一线的销售人员动不动就言必品牌,动不动就大谈广告是不合适的。因为销售人员嘴关心的应该是产品在通路中的战斗力!品牌固然重要,但是在通路中更多的是产品本身的卖点和差异性对于能否实现销售起到关键性作用!这是从短期内来看的结论。但是对于有志于做百年老店的企业,品牌理念贯穿整个营销和经营的始终却是必须的!不单单市场部要关心,公司里的每一名员工都要关心,因为,顾客能否对于一个品牌的喜好,直至购买,从内心深处,取决于对三种特性的本质需求!

  一、 品牌的感性价值

  任何产品和服务,无论是大还是小,品牌的感性价值的意义就是在顾客看到之后,一定要从直观上喜欢这项产品或者服务!比如,一个产品的外表完好,颜色的应用恰到好处,材料历久如新,外观时尚可人!让人产生一种立即拥有它的冲动,并且对它带给自己的好处产生积极的联想!航空公司的空姐和空哥美貌宜人,穿着整洁,这就是航空品牌的感性价值!5星级的宾馆的服务员也拥有非常好的容貌,这也是与酒店的高端品牌形象相苻的,顾客对品牌的感性价值体验越高,品牌就会表现出更高的溢价潜力和实力!如果5星级酒店的服务人员的衣服比马路边上卖早餐的打工妹差不多的话,这样的酒店首先在感性价值体验上失去了自身的溢价能力!

  因此,顾客对品牌的感性价值需求,对企业的经营提出了较高的要求:

  1、 企业提供的产品或者服务要有非常直接、积极和美好的品牌联想,客户顾客看到产品的时候,往往并不是感触到的一个简单的产品,而是与自己的生活和环境产生关联想象,这是打动顾客的第一步;

  2、 产品或者服务本身要有体现出顾客期望值更高的价值需求,比如更时尚颜色的采用,更具独特的产品外观,这是让顾客产生差异性价值体验的导火索,这样品牌在后期就容易拥有较高的溢价可能,比如卡通型的加湿器小家电产品,迪斯尼卡通形状的手机等等,其实更多的实现了外观的差异化策略;

  3、 产品或者服务的陈列/说明方式也会让顾客的感性价值体验产生提升。在长春的一家酒店前台,房价标签的形状做成了一张双人床的样子--两个枕头一张床!直接让人产生出温馨和与众不同的喜悦!

  营销要做的有两件事,一是攻心,二是洗脑!感性价值属于攻心,所以,品牌必须在顾客所能够接触到产品或者服务的地方都要有完美的感性体验的设置!因为,从感观上来讲,是眼睛先看到产品,耳朵先听到一些内容,手直接触摸到产品表面。没有好的感性价值体验,顾客必然会对后期的产品性能以及价格产生较大的期望!韩国三星用了5、6年的时间,从行业内名不见经传的小品牌,成长为一个在中国市场仅次于诺基亚和MOTO的第三手机品牌,对于品牌的感性价值的不懈追求功不可没!但是用过三星手机的人都知道,从拥有的实际的功能上来对比,三星手机落后于诺基亚何止是一年时间!

  三星的成功,印证了顾客对于品牌的感性价值的体验已经发生了很大的变化,在这个一切都在成为快速消费品的世界,附加功能在外观的诱惑下已经退居第二位!好像告诉我们,眼睛决定脑袋的时代已经来临!

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