友好对话，不要激化矛盾。在发生危机时，无论是对消费者、还是对行业、对政府、对媒体等，都要进行友好对话，不能激化矛盾，更不能引起公愤。例如上文提到的“砸奔事件”，企业拒绝对话和傲慢，已经触及到中国消费者民族情感的底线。
 
    前几年三鹿奶粉被阜阳市疾病预防控制中心误抽检不合格，就分别进行政府出面协调、国家主管部门介入、新闻正面传播、公益广告活动等方式，积极出击，数管齐下，迅速消除了危机。三鹿的与社会各界的友好对话、把负面影响消除在萌芽状态，可称危机公关的典范。
 
    利用危机，借势用力。危机公关的最高境界，是巧妙利用危机，树立自己的品牌形象，造成正面的轰动效应。在非典时期的“达菲风波”不久，一家广州制药厂却抓住机会，向国家医疗机构和省市医院、患者捐赠抗病毒口服液，不仅引起了媒体的强烈关注，也使广州市市长亲临捐赠现场，为该品牌树立了良好的企业形象，市场销量自然大增。
 
    2001年12月初，华帝股份公司成立，曾经作为民企职业经理人标杆的姚吉庆宣布辞职，为了尽量减少媒体的负面报道，公关经理进行系列危机公关。首先主动召开新闻发布会，邀请核心主流媒体到场，在开会前对记者进行逐一深入沟通，并要求他们不在会上提尖锐的问题；二是确定传播口径，不提及职业经理下课的事情；三是转移报道主题，确定新闻发布会主题为华帝股份公司成立和新高层正式亮相。结果很多媒体报道焦点全都集中在企业股份制改革和上市的话题上，一场危机有惊无险，正面报道的纷纷出现，还使企业知名度得到大幅提高。
 
    甚至有些高明的企业和个人，故意制造危机事件吸引公众眼球。比如美国的莱温斯基和克林顿的丑闻，凭借公关公司的高超运作，莱温斯基作为事件的受害者，最后却成了最大的受益者，出书、开店、收受采访费等，莱成了世界级的名人，名利双收。
 
    媒体是把双刃剑，用得好，可以节省大量的广告费用，快速建立品牌优势，用不好，则可能自伤手足。企业与媒体的长期和谐共存，体现了企业公关智慧和对社会环境的正确审视。
 
    这是一个媒体的时代，这是一个资讯无处不在的时代，高明的企业选择的不是回避，而是要重新寻求真正的与媒体的合作共赢之路。

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