在CRC调研机构对“2002年中国报纸报道中的企业形象”的调查中显示，奔驰以32.7%的负面报道率排在第一位，微软紧排在第二位。
 
    我们无法忽视这样一个现状，日益发达和无处不在的媒体环境，正在改变我们的生活和影响企业的命运。舆论可以引导媒体，媒体可以左右舆论，任何一个国际性的大品牌都不敢妄言不怕媒体的曝光，报纸、电视、电台、网络、书籍等整合性的环境资源，具备快速、覆盖面广、渗透性强的特性，尽管在中国，媒体并没有被完全放开，但它们对市场经济和社会生活的影响已日益重要。
 
    所以，不要尝试与媒体搏弈。因为再强大的品牌，在发生危机时，也会被一篇新闻报道击倒；推广能力再强的品牌，在向公众阐述自己的理念时，也需要借助媒体的声音；除了广告，张扬品牌的精神和个性，新闻更有说服力。
 
    2002年8月，天津一家媒体对爱浪音响提出质疑，称“山水”和“爱浪”是 “假洋鬼子”，造成了大面积的负面影响，爱浪也积极行动起来扑火。但在危机后期，爱浪非常不明智的公开宣称将发表报道的《每日新报》告上法庭。此举不仅使矛盾升级，也使自己深陷于与媒体难分胜负的搏弈之中，令自己得不偿失。
 
    选择与媒体共赢，才是明智之举。维系与媒体良好关系以期获得长期共赢，是企业在进行公关活动中的第一要务。
 
    1996年6月上旬，40多名比利时学生喝可口可乐出现中毒症状，受到当地政府禁销惩罚。当地媒体纷纷报道，矛头直指可口可乐。可口可乐总裁艾华士几天后到达比利时时，并没有责难任何一家媒体，而时当着众多邀请来的记者的面，随机拿出一瓶当地生产的可口可乐喝下。第二天，媒体纷纷报道并配发总裁喝可乐的大幅照片，报道方向来了一个一百八十度的转变，禁令撤消，危机化解，可乐与媒体获得了共赢。
 
    可见，能否在公关活动中把握事件的进程，全在于企业如何审时度势及发挥高超的运作智慧。
 
    随着采编与经营分离模式的建立，媒体记者有越来越多的新闻报道自主权，（例如《南方都市报》就运用这种模式），企业对于记者的笔杆也越来越难以把握了，职业的公关经理人应该在企业与媒体之间寻找新的平衡点。