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宝马全球高管北大寻道
2006-05-25 16:05  来源:培训  作者:陈小婷 
【ICXO.com编者按】作为世界高档轿车的翘楚,宝马一直希望在不断升温的中国汽车消费市场上大有作为…

  “用宝马的产品来征服中国人的心”是宝马的口号,然而,真要征服中国消费者却并不那么容易。怎样才能将中国这块诱人的大蛋糕多切几块,不仅宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科在思索,实际上,大老板赫穆特·庞克即使在享受醇厚的德国雪茄时,也没停止过琢磨。

  赫穆特·庞克和他的宝马集团信奉“解决问题的最好办法就是培训。”于是,2006年3月,宝马全球28名总监级以上的高管来到中国,接受了一次意义非同寻常的培训。

  寻道中国,任重道远

  作为世界高档轿车的翘楚,宝马一直希望在不断升温的中国汽车消费市场上大有作为。的确,自1994年进入中国,最初的几年,宝马确实顺风顺水。

  但2003年自宝马在国内合资成立华晨宝马以来,却被一直小觑的奥迪狠狠抽了几个耳光。数据表明,2004年,宝马集团旗下三个品牌汽车在全球的销量达到创纪录的121万辆,同比增长9.4%;可是同年在中国的销量却下降了15.3%。2004年前10个月,国产宝马生产9818辆,销售只有6756辆,与全年产销1.7万辆的目标相去甚远。而奥迪在2004年前三个月就达到了1.6万辆的销售量。在现实面前,宝马集团董事长赫穆特·庞克终于承认:“中国市场有它的特殊性”。

  在经历2004年“中国滑铁卢”之后,宝马不得不重新审视自己在中国市场最主要的竞争对手奥迪,开始调整中国市场的竞争策略。面对奥迪的价格打压,宝马被迫落入中国汽车市场竞争的“俗套”——降价,大幅度调整了产品价格,最高降价达10万元。

  2005年,经过战略重新调整后,宝马走出阴云,迎来了艳阳天。据华晨宝马提供的数据,2005年前6个月,国产宝马一共卖出了7000多辆。以上半年销量计,华晨宝马合营销售已达全年目标的73%。2005年9月,宝马再度发力,转而生产新3系。由于准备充分,新3系轿车在中国几乎与全球同步上市,华晨宝马避开了主要竞争对手的锋芒。作为三款顶级配置车型,其36.5万—55万元的定价,更是让人们充满期待。同年第四季度,宝马销量大幅上升,与2004年的情况截然相反。10月下旬,宝马宣布,2005年前9个月,宝马集团汽车在华销售近1.7万辆,同比增长36.4%;其中国产宝马销量达11548辆,同比增长46.9%。2005年整体销量同比增长52%,比预期增长超出12个百分点。

  然而,宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科非常清楚:在中国终于步入坦途的宝马只是刚刚克服了“水土不服”。2005年,宝马收获的不仅是喜悦,也有无奈。受2004年业绩的影响,华晨宝马对2005年的销量进行了比较保守的预计,限制产能。然而,这一“饥饿疗法”首先饿着了宝马自己。2005年,华晨宝马产品一直处于供不应求的状态,产能预计严重不足。

  同时,国产宝马销量的提升也带来了其他的负面影响。由于被迫加入中国汽车市场的价格战,宝马的品牌形象大打折扣,挫伤了那些视宝马为地位和身份象征的人们的购买积极性。这一负面效果也使进口宝马受到牵连,2005年上半年的销量仅有2393辆。而奔驰在亚太地区销售10300辆,创纪录地增长28%,在中国的销量则达到了8000辆,继续保持着稳定增长的势头。

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