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品牌实验室的价值评估模型
2006-03-30 17:52    

    世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”(Economic Use Method)。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。 同时,世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度,通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值。

    公式为:品牌价值=E * BI * S

    E: 调整后的年业务收益额。
  
    是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后,得出的平均业务收益。

    BI:品牌附加值指数。

    运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度,表现为品牌附加值占业务收益的比例,这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。

    S:品牌强度系数。

    在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上,我们作了一个新的综合,提出了品牌强度系数的8个要素:行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析,可以通过市场调查和财务分析获得,反映了品牌的未来收益。

    以行业性质来说,在我国,不同行业的特性决定了行业竞争的差异性较大,行业壁垒的差异性也不尽相同。如钢铁,银行,航空的行业垄断性较强,而家电,服装等最终消费品制造业的行业竞争更大,因而我们将根据不同的行业特性建立行业性质权重,对品牌强度系数予以调整。

    另一个要素-延伸能力也是一个极其重要的权重。它是指在强势品牌的基础上,将原有品牌发展到新的产品或服务上,甚至延伸到其他产业中。如新希望集团跨越了饲料,金融,乳业等多个领域。品牌化的组合策略将主品牌转化为主导驱动者,虽然也有分散资源的弱点,但是加强了品牌结构的清晰度,增加了品牌传播的效率。

品牌关键词:            

 [品牌日报]

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