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品牌三藏(连载五)
2006-03-16 11:53    
【ICXO.com编者按】“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则,强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。

表:品牌名称及品牌代言人

品牌名称 雅戈尔 报喜鸟 意大利凯撒大帝 意大利斯得雅 红豆 劲霸 百事 柒牌男装 七匹狼 千百度 梦宝星珠宝 大印象 松鹰 OLAY 与狼共舞 奇强

品牌代言人

品牌名称

雅戈尔

报喜鸟

意大利凯撒大帝

意大利斯得雅

红豆

劲霸

百事

柒牌男装

七匹狼

千百度

梦宝星珠宝

大印象

松鹰

OLAY

与狼共舞

奇强

品牌代言人

 

 

费翔

任达华

谭咏麟

周润发

张信哲

赵文卓

周杰伦

李连杰

齐秦

瞿颖

舒淇

刘晓庆

张学友

张曼玉

黎明

濮存昕

第四斧,“教” 诉求策略之斧。

“教”——诉求策略之斧。简单而言,指将品牌核心内涵“教授”给品牌消费者,是如何传递、达到品牌认知的方法。

按照“非礼勿言”的“斧式心法”,诉求策略需要为品牌核心定位服务,诉求策略有很多种,要根据品牌核心内涵进行选择、取舍,归结出行“教”之法。

关于“教”的策略,这里我提到一个命题,即,“诉求模型”,简单而言就是迸发idea的方法。方法为目标服务,不同的方法殊途同归,在阐述“诉求模型”之前,我们先从高露牙膏的品牌广告策略谈起。在业界,高露洁的“诉求模型”同样有“三板斧”之称,在其推广宣传中,几乎所有广告诉求无不是由三板斧构成,即,第一斧,提出问题;第二斧,分析问题;第三斧,解决问题。

大家一定有如此的故事印象:在牙膏广告中,主持人面对一群天真、稚气的孩子说:“牙齿有蛀牙怎么办?”——这是第一斧,提出问题;紧接着主持人会通过例证告诉孩子们,“科学试验表明,牙齿缺钙容易引起蛀牙”——第二斧,分析问题;最后,主人公会给孩子们一个解决方案,即,使什么什么牙膏——也就是解决问题的第三斧。类似的广告还有 “汰渍”洗衣粉,从其提出油渍、污垢难以清洗的问题开始,到新“汰渍”强力去“渍”为止,我们都不难看到“三板斧”的踪影。

这是最基本的诉求模型,无外乎“提出问题、分析问题、解决问题”的思路模式,与中学语文老师教授的议论文写作要领,有异曲同工之妙。

遗憾的是,面对不同的品牌内涵,需要不同的表达方式,决不仅仅提出、分析、解决问题这么简单。不同的品牌核心内涵,直接关系到不同的品牌内涵元素,以及不同的展现诉求的逻辑方式。如果把诉求创意的过程简单解释为灵感的过程,“诉求模型”永远是无序的,甚至只能归结为艺术范畴。

但是,品牌以及我们生存的品牌环境,是情、理融合的产物,在艺术灵感的背后,还有很多有序的逻辑、关系。“诉求模型”是将看似无序的品牌元素、逻辑进行整理归类,从而使诉求创意过程更加系统化,更加具有指导性、操作性。形如讲到浪漫,我们可以总结出若干表达浪漫的途径,比如:浪漫的语言、动人的礼品……进一步展开我们可以总结出若干与浪漫相关的载体,比如:鲜花、烛光、电影、旅行、戒指、酒吧、海边、繁星……针对不同性格、结构的人有与之相应的组合、选择,所以当我们看到《浪漫72式》的时候,不必惊讶,其实方式远不止于此。

遇人说人话、遇鬼说鬼话,根据品牌核心的价值内涵,确定品牌传播的定位、对象,选择适合品牌与品牌众口沟通的方式、逻辑,这是解决诉求策略的根本。在理解行“教”之法后,当我们再次面对诸如《广告创意解码——实战精典64式》、《广告词的创意技巧》时,也就不足为奇。

因为,“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术,更是可学之法。不要在为无序的艺术诉求榨痛脑汁,艺术可能是工作,但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同,工作可能里面含有艺术,但工作更多的包含科学,既然是科学,也就势必可学……

 

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