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品牌三藏(连载五)
2006-03-16 11:53    
【ICXO.com编者按】“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则,强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。

第三斧,“身”,品牌代言人之斧

作为品牌塑造管理过程中,最直接、有效传递品牌核心内涵的方式,品牌代言人具有其他品牌之斧无法企及的优势。

首先,代言人方式,顺理成章地将品牌人格化。当品牌核心内涵与代言人具有相同的人格、品格、风格取向时,品牌也如人。塑造品牌如同塑造人,当品牌通过人格化方式被活化赋予了基本的人格价值、内涵的时候,品牌从而长久。

其二,代言人方式,是塑造品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度的人性化环节。品牌往往可以借助代言人固有的知名度、美誉度、联想度、忠诚度更好地塑造管理品牌资产。

在另一方面,代言人需要直接、有力地反映品牌核心内涵,反映品牌的定位、价值定位、需求定位、地域定位、年龄、性别、心理……我们要根据品牌核心与代言人的相关性,选择门当户对的代言人。奢侈品就要选择更高知名度、气质相吻合的成功人士,生活化的品牌不妨选择普通人具有更真实的说服力。如:张曼玉代言PLATINUM,赵薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受,代言人选择需要谨慎、谨慎。

代言人的选择不同,为品牌带来的效果截然不同,选择代言人不仅要考虑门当户对,还要考虑自己具体的需求。品牌往往选择高知名度的代言人策略,可以帮助企业一举成名,比如“爱多”因为李连杰而成名,“百年润发”因为周润发而感动人心。但在众多名人成为品牌的标识之后,一句“喂,小丽啊……”的普通男人形象,依然别出新栽,使步步高脱颖而出。

所以,品牌你选择谁做代言人,务必考虑好你的品牌核心内涵,这个品牌核心为谁而生?将品牌核心人格化,描述他(她),谁又能代表这个品牌内涵?最终,谨记品牌管理的“斧式心法”——“非礼勿言”:选择与你品牌核心价值一致的代言人,这个“一致”范围深广,切记切记。

    在今天,几乎任何知名品牌都有自己的品牌代言人,但有时候,我们很难分清楚究竟代言人代言的是什么?是企业代言人,还是品牌代言人,或者是产品代言人?有的时候,同一个代言人,在同一阶段甚至在代言甲品牌的时候,还会代言乙品牌。如果代言的是同类品牌,那么品牌乱了;如果不同类的品牌,那么代言人乱了。但无论哪种,必定的结果是消费者乱了,这还不要紧,消费者可以不买,但品牌自身呢?

在这里要提到一个大家都了解、甚至都曾使用过的品牌——金嗓子喉宝,一起探讨关于它的品牌代言人案例。

金嗓子喉宝——这是大家都耳熟能详的名字,在咽喉保健品领域具有举足轻重的位置。从上世纪90年代,金嗓子喉宝第一次在中央电视台播放广告起,一直持续至今。大家一定对金嗓子喉宝的广告都很有印象,广告形式简单——重复。画面、创意都很简单——在广告人眼里这绝谈不上成功的广告,但在那个年代从营销的角度它是适宜的。这么多年中,金嗓子喉宝都在说一句话,“保护嗓子请用金嗓子喉宝”,正是靠这个简单持续的广告,金嗓子喉宝在市场中一直处于领先位置。

但到了21世纪初,这种领先的市场位置因为市场竞争的变化,开始面临更多的压力与挑战,于是金嗓子喉宝开始变化,我们也同时看到了广告的变化,它如何变呢?

在金嗓子喉宝的品牌传播管理中,最清晰的变化是金嗓子喉宝选择了新的品牌代言人(或是产品代言人),换的是谁呢?是著名的世界球星罗纳尔多。罗纳尔多——世界知名球星,他的知名度与影响力应该远超过我们所知的众多演艺明星,如果谁选择了他做代言人势必对该品牌的形象、知名度、影响力带来极大的提升……比如耐克、比如李宁,或是某个运动品牌……

但是选择代言人的是金嗓子喉宝,在网上关于金嗓子喉宝与罗纳尔多代言的评论不在少数,诸如大家都在想、都会问:“罗纳尔多他究竟是用嗓子工作还是用脚工作?他实质上并不太适合吧?”

是否换个代言人会好很多?比如金嗓子喉宝可以请李谷一、王菲、周杰伦?效果应该不一样。

也许这种争议恰恰能引起大家的注意,这种注意也是品牌影响效果之一?但是争议者真的会因为争议而选择品牌么?这种注意久了,对品牌长期形象的塑造是否不利?

依然要回溯到,品牌管理的“斧式心法”。罗纳尔多,作为代言人是否体现金嗓子喉宝的品牌核心内涵?是否体现金嗓子喉宝专注于“润喉保健”的一个核心价值、定位?品牌代言人,作为“言传身教”——的品牌管理之斧,需要直击品牌核心。

切记“斧式心法”——“非礼勿言”,这是选择品牌代言人的审慎原则。以下是代言人与品牌的联系,供读者仔细品味。

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