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品牌三藏(连载五)
2006-03-16 11:53    
【ICXO.com编者按】“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则,强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。

品牌鲜明的名称,要求直观、易记,就如同我们的名字。简单来说,两个字的名字相对三个字的容易记忆,但三个字的名字可以包含更多的蕴意。创新、深刻、直指内涵的名字依然可以过目不忘,而两个字的名字虽然容易记忆,但重名者多,含义往往受到限制……

品牌名称并不是一定要很简单到怎样,但至少要容易记忆,这是品牌命名的一个重要原则,这里不妨一起探讨这样一个广告案例:

广告是某制药厂为“胃消片”做的产品广告。主人公,阿凡提、胃痛者;情景如下,胃痛者问:“阿凡提,肚胀……怎么办?” 阿凡提马上回应说,“请用胃消牌乳酸菌素片。”

记住了么?什么药名?

药名:“胃消牌乳酸菌素片”,很拗口,记了很多次。我相信如果不是为了分析,很难记住这个产品名字,既然拗口而难记,则很难说它不是“非礼勿言”而言了。

第二斧,“传”,消费者口碑之斧

消费者口碑之斧,属于品牌外在价值层面的品牌元素,与“言”的品牌传播方式不同,消费者口碑不是直接的品牌传播方式,它更多的是通过间接的控制方式,影响品牌内涵在品牌众口中的传递。

消费者口碑之斧启动速度慢,但一经形成,影响长远。“传”的本质决定了它是一种间接的品牌管理模式,那么间接的传递方式我们选择好了么?传递的内容适宜么?在我们准备好的时候,品牌,你真的很好地把自身的内涵传递出去了吗?

谈到口碑,在这里就不得不提及全世界搜索引擎中被人们耳熟能详的名字Google。正是这样一个全球最受欢迎的搜索网站,品牌价值已达20亿美元的Google,在四年前还只是一个名不见经传的小公司。而更让人惊讶的还在于,在Google成长之旅中,没有做过一次电视广告,没有粘贴过一张海报,没有做过任何网络广告链接,他的成功主要得益于其口碑营销的成功。如:

网民说:你去Google一下,我要Google资料……

创业中的小公司说:自己的大部分客户流量来源于Google的搜索结果。

对手说:Google的网页太过庞杂,其中含有限制性内容。

媒体说:“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名。

华尔街和硅谷说:Google如果上市,或许就能为重振科技股雄风带来希望。

上述种种“说”法,使Google在全世界得以快速地流传,在人们心目中的地位得到一次又一次的强化和提高。那么,Google又是凭借什么,让包括网民、对手、媒体、投资者等广泛的群体不停地传播它、讨论它呢?答案在于,为用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容……在于赢得人们的讨论,赢得人们始终不断的持续讨论。

那么,如何让人们争相讨论自我?

首先:我们需要站在讨论者的角度确定自己应该做什么,而不是以自我为中心去谋求如何赢得人们的讨论。再次,就象Google始终关注用户的感受和需求一样,口碑管理者需要将自己的视角着眼于消费者的需求以及不同产品的用户体验上。

最后,口碑营销的支点在于为用户带来惊喜,为业界带来震撼。如:自己的产品具有别人无法比拟的性价比,产品获得某某权威大奖……此外,口碑塑造中,还要注意以下两点:

一、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手,也不要试图用某项产品(服务)去满足目标群体的每一项需求与偏好,因为面面俱到,往往带来了战线过长、定位模糊、一无所长。

二、人们往往因为点滴“恩惠”,常铭感于心、颂扬于口。与此相应,好口碑往往来自损失自己的短期利益。 所以,创造口碑,品牌,你准备好了么?

有的时候,激烈的讨论会使一个品牌一夜成名,但口碑塑造仅仅如此远远还不够,它需要人们持续不停地讨论,那么如何赢得人们持续不停地讨论?关键在于:只有不断诞生故事的人,才会赢得人们的不停讨论。

故事来自哪里?来源于顾客与品牌(产品、服务)的每一次接触,如:产品(服务)购买前、购买中,产品(服务)的使用中,以及每一次后续服务中。比如:促销员多收了顾客的钱,想方设法要找到该顾客致歉并退还余额等等。此外,故事还来源于品牌与合作伙伴、与员工及家庭相关的故事,来源于企业的品牌文化,来源于创始人的身体力行……

定位口碑,创造讨论,并赢得人们持续不停的讨论。这些是Google的成功带给我们的启示。当然,口碑营销还不仅于此,仍然有很多问题需要解决,如:怎样放大口碑在消费者间的流传效应等等。

虽然尚没有成型的方法,但众多公司在品牌管理中,已经有意地进行尝试:品牌者积极实施有效的公共关系维护策略,改进品牌与消费者的全方位接触点,完善产品、服务、体验,通过间接渠道影响口碑的内容、形成、方式,通过品牌故事、品牌联想、品牌口碑之间的关系,使品牌讨论便于流传……

品牌关键词:            

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