新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌学堂 > 书评书讯 设为首页 加入收藏
品牌三藏(连载五)
2006-03-16 11:53    
【ICXO.com编者按】“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则,强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。

三、“非礼勿言”,言传身教

“非礼勿言”——猴四不的第三个原则。

“非礼勿言”,从品牌管理的操作角度来讲,其与“非礼勿视”单纯地涵盖广告传播不同,在涉及广告执行之道的同时,它更多地在阐释品牌众口间的公共关系之学。因而,也就不难理解“非礼勿言”中的猎奇、广泛。

具体而言,“非礼勿言”意味着不符合品牌核心价值的语言、声音不要表现,这种行为戒律表现在“言”的方方面面,通过对广告与公关行为的“声音”约束,进而达到品牌之口听到一致的声音,准确地表达品牌核心内涵,实现“众口合一”“三人曰善”的品牌管理过程原则。

那么品牌“非礼勿言”之言,具体指什么?——四个字:“言、传、身、教”。

在品牌传播领域,一直流传着屡试不爽、颇具杀伤力的品牌塑造三板斧,分别是,第一斧,品牌口号;第二斧,品牌代言人;第三斧,视觉冲击。这三斧,如同《隋唐演义》中程咬金的三板斧,只要冲击速度、重复力度够强,往往品牌初战颇具成效,但遇上高手,品牌之战的胜利仍需苦练内功。也就是管理好品牌自身的同心圆:品牌核心价值之圆、品牌基础价值之圆、品牌外在价值之圆,这些将在下章“知行合一”中具体展开。

在这里,我们为三斧之后又配上第四斧,消费者口碑;第五斧,诉求策略。而“言、传、身、教”四个字,已经囊括了三板斧中的前两斧,品牌口号之斧——指“言”、品牌代言人之斧——指“身”,再配上消费者口碑之斧——指“传”,诉求策略之斧——指“教”,合成品牌管理之斧,“非礼勿言”也就构成了品牌管理中的“斧式心法”。具体斧式拆解如下:

第一斧,“言”,品牌口号之斧。

品牌口号之斧,属于品牌外在价值层面的品牌元素,按照“非礼勿言”的“斧式心法”, 品牌口号需要直接反映品牌的核心价值,能够表明企业的核心内涵。品牌口号包括了品牌鲜明的名称与体现品牌核心的品牌识别语。具体关系,可见下表中的举例:

表:品牌名称、品牌核心及品牌识别语

品牌

核心价值描述

品牌识别语

国际品牌

辉瑞

关爱

关爱生命,辉瑞使命

耐克

超越

Just do it

吉列

阳刚、男人味

男人的选择

国内品牌

海尔

真诚

真诚到永远

海信

创新

创新就是生活

商务通

科技、简单

科技让你更轻松

科健

专心、专业

专注做好每件事

品牌识别语向品牌众口直接表明了品牌自身的“爱、恨、憎、恶”,表明了品牌宣扬什么,反对什么。它往往是经过企业审慎思考、反复斟酌,最能反映品牌核心的一句话。这句话,经过品牌众口,一品,再品,可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的价值……

比如下面这些经典传世的品牌广告语言,我们能够品位到什么?

爱立信:一切尽在掌握

诺基亚:科技以人为本

摩托罗拉:飞跃无限
海尔电器:海尔,真诚到永远

雀巢咖啡:味道好极了

M&M巧克力:只溶在口,不溶在手

IBM:四海一家的解决之道

戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传

柯达:串起生活每一刻

麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享

麦当劳:我就喜欢

……

品牌关键词:            

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 品牌三藏(连载四)
 品牌三藏(连载三)
 品牌三藏(连载二)
 《品牌三藏》连载
 《唐•舒尔茨论品牌》是“
 阅读·奥美“360度品牌”理念
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: