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品牌三藏(连载五)
2006-03-16 11:53    
【ICXO.com编者按】“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则,强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。

二、“非礼勿视”,相由心生

“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则。“视”在这里指,品牌呈现给消费者可以通过视觉感知的行为,“非礼勿视”强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。

具体而言“非礼勿视”意味着不符合品牌核心价值的视觉行为不要表现,这种视觉禁忌的表现原则,涵盖了品牌识别系统的建立、品牌传播策略、品牌视觉体现的方方面面,表现在品牌传播手段、品牌传播元素策略、选择行为中。

“非礼勿视”用不同的文化角度,可以阐释出“相由心生” “眼睛是心灵之窗”的视觉管理策略。他们是不同的说法,却都直接讲出,品牌视觉传播直接反映品牌核心的表现原则。

“眼睛是心灵之窗”,观一个人,眼睛是能反映心灵的窗户,同样,一个品牌的名字、标示形象、品牌展示元素统一体现了品牌的核心内涵与意境。

“相由心生”,品牌管理的“相”与“貌”

“相由心生”,是中国传统哲学思想的一部分,中国文化强调一个人的言谈举止、气质、品貌是一个人内在自我的外在表现。个人可以通过“格物、修身……”完善内在之我,进而改善外在之我。什么意思?当一个人内心纯良的时候,他的外貌随处都能让人感知到如饮山泉,透彻、甘甜;当一个人心思灰暗的时候,即使相貌俊朗,被人感受到的也只是沮丧、不安。所以说,影响外在的改善,功夫在内心,相貌如何有的时候不取决于人,而更取决于心。

说到这里不得不提的一句老话:“人不可貌相,海水不可斗量。”

不能“以貌取人”,这是太简单而正确的一句警世语,看一个人不在于她(他)有多漂亮,在于看到她(他)的内涵。一个品牌不在于它的广告有多漂亮、公关有多引人,重要的是它的品牌内涵是否做到“众口合一,三人曰善”,是否有利于商业竞争,否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。

再有,我们还要注意到,古语只在讲不可以“以貌取人”,而不是讲不可以“以相取人”,虽然只是“貌”与“相”一字之差,但意义迥然。无论古今中外,都有一门被广泛流传称做“相”的技术。晚清的名臣巨宰曾国藩先生更有流传后世的奇书《冰鉴》,书中详载了论骨、辨色、观人的学问。相学延传至今,通过文化习染,被许多人承载传播着,我们常说某某人挂某某相,有职业相、气质相。而每个人都有自己的一门相学,只是各有局限。但这丝毫不影响“相”学的实用性以及作为一门隐学的真实性。

在这里,我们不是要探讨如何以相观人,而是要阐明,品牌视觉管理、传播不在于“貌”如何,而在于品牌的核心内涵是否通过“相”的形式被品牌之口广泛认知。

“貌”是品牌视觉传播、管理的构成元素,“貌”的变化、构成由品牌之“相”决定。“相”是品牌核心价值的直接构成元素,由品牌核心价值决定,相通过“貌”的视觉形式,直接体现到品牌中、品牌众口中。

品牌之“貌”只是品牌之“相”的载体、表现元素,不能表现品牌之“相”的品牌之“貌”,是无效的品牌之“貌”,是资源浪费,可以放弃。所以说品牌视觉传播管理,就是通过“相由心生”“非礼勿视”,达到“众口合一”“三人曰善”。

“非礼勿视”“相由心生”要求我们的品牌视觉元素,能够体现品牌的核心。这也是说品牌,你有什么样的内心想法,就要通过什么样的视觉传播,对品牌的核心价值、行为、习惯都有所体现。一个成功的品牌视觉管理,在此应该一脉相承于此。

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