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品牌三藏(连载三)
2006-03-14 14:29    
【ICXO.com编者按】也许因为“众口”本就难调,所以“众口异辞”的现象也就远远多于 “众口合一”。

七、“众口异辞”,现实中的品牌问题

上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事,但实际上“众口合一”很难做到,在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。对于某一品牌,品牌之口的声音往往不尽相同,品牌自己有自己的说法,用户有用户的体会,市场权威有权威的评价,而且声音不同,甚至相左。也许因为“众口”本就难调,所以“众口异辞”的现象也就远远多于 “众口合一”。

简单、抽象的阐释

为什么“众口异辞”易,而“众口合一”难?

抽象一点来看,有的时候,企业自身传递的品牌内涵包括A、B、C、D四个元素。但很可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素,而其中没有A,多了E。

至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是A、B、C,可能D和E都没有。这时我们发现,品牌的内涵是“众口异辞” “众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵,殊不知,在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中,有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E,也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C,却惟独没有品牌自身的内涵A、B、C、D。

这时候,我们很难说这样的品牌管理是成功的,但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着,它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利,而是众多品牌的通病。之所以未能发掘,是因为我们的品牌过度自信,从而眼睛中只看到了自己……而实际上,品牌不仅仅等于企业自己,它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。

“品”字模型的构成,包含了三个口,三个不同的角度。在模型中,成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程,将不同的品牌自身之口A、B、C、D,消费者体验之口B、C、D、E,市场机构之口A、B、C,通过品牌内涵元素的管理转化,统一为一致的品牌内涵A、B、C,或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一,这是一个很抽象的说法,但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。

现实的众口异辞

“众口异辞”的品牌故事很多,我们搜索身边的例子,就会有很多发现。比如说大家都熟悉的NEC,想必不同的人都有自己的想法,我们不妨问问自己,如果NEC是一个人,你是什么样的感觉?NEC是一个什么样的人?提到NEC的品牌我们可以联想到什么?

可能问甲会有一种想法,认为NEC是高科技的品牌,或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法,但是实际上企业是怎么想?如果说我们想的和企业想的是一样的,那么它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准,如果不是,那么又是什么?

那么NEC你传递的是什么?

这里引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号:“想得到,做得到。”大家可以去体会,和我们联想到的NEC一致么,是不是“众口合一”?

老实说,“想得到,做得到”的主题充满快乐,但如果没有人提示,有多少人会联想到那是NEC呢?NEC在消费者心目中是什么?也许是高科技的代言人?

我们并不排除,是高科技与人性化的创新结合,才提出了“想得到,做得到”的想法。但是NEC与“想得到,做得到”的关系,会让人不由自主地联想起,联想公司收购IBM笔记本业务的时候,柳传志先生评价的一段话:IBM的业务类似“穿着西装卖油条”,资源很不匹配。

那么对于NEC,一个品牌,如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致,我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。所以,品牌者切勿忽略消费者的联想,它往往成为验证品牌成败的要素。

再有,大家都知道佳能,做打印、复印、数码等业务。关于佳能,很多人可能首先想到的是佳能打印机,想到佳能的形象,想到赵薇为佳能做过的广告,佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体,我们也可以去联想,佳能是什么?是高科技吗?是艺术,还是快乐?我们可以想象一下佳能给我们的感觉,她的品牌口号是什么?

 “精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语,能想象到么?如果没有任何提示,我们会想到哪个品牌?如果联想到佳能,那么佳能公司确实做到了“众口合一”,他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致,是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其他品牌,很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想,它真的一致吗?消费者、第三方、品牌自己,传递的品牌核心是否一致?

老实说,关于“精彩影像文化”与佳能的话题,我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人,包括我自己也是佳能的用户,但结果可能让佳能很遗憾,提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起,柯达广告的画面已经深入人心,它在传递“留下美丽瞬间”的同时,将品牌属性延伸到更宽的领域,使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这么传递着,“留下美丽瞬间”,它的品牌效果达到了,消费者也这么认同着。

曾听说某一日本国际知名公司,为了推进公司在中国市场的发展,提出了以“新成功者典范”为核心的品牌计划,这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功,公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。

在实施中,广告公司进行了目标客户的品牌认知调研,结果显示,当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或其他IT品牌中,谁更适合称为新成功者典范”的时候,大家更多地提到了联想,因为联想刚刚收购了IBM,堪称新成功者……

面对这样的调研结果,广告公司与广告主想必都会十分尴尬,是放弃?还是继续?

如何继续这个品牌主题还会有很多故事发生,只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图,善意地说个慌,告之目前市场中还未有“新成功者典范”,我们的品牌定位大有可为等等云云。

但此时,一个不争的实事存在着。在品牌推广之前,“新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势,而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”,而如果忽略“众口异辞”,又未“妙算先胜”,品牌推广的结果可想而知。

市场是面镜子,以市场为镜可以观己达明。

以铜为镜,可以正衣冠;以古为镜,可以知兴替;以人为镜,可以知得失。——唐太宗

谈及这些例子,我想说的是,其实我们品牌的生存环境,是一个大的环境,它包括了我们品牌自己,包括了消费者,包括了第三方。环境由不同的主体构成着,主体不同,声音也就势必不同,我们也就很难实现一致的声音,做到“异口同声,众口合一”。

环顾之后,我们再来看看国内的品牌,可以搜索出多少“众口合一”?

联想、海尔在某种程度上是成功的企业,但联想,海尔的品牌是什么?从“联想”延伸的业务来看,联想品牌下应该包含了移动通讯,海尔也应该涵盖了电脑、IT,但是这些,与消费者,与行业机构的认同一致么?市场检验是真实的,买手机大家首先会想的是诺基亚、三星,而不是联想、海尔……

国内自恃为“品牌”者众多,但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候,旋律之中往往噪音繁杂,又岂止一个“乱”字了得。杰克•韦尔奇曾有一个重要的战略,“在所涉及行业中,要么名列第一,要么第二,否则放弃……”那么我们呢?

面对这些,不能不说是国内品牌成长的悲哀……而反观一些国际品牌,尤其是已经有百年历史的世界企业,在他们身上我们可以看到“众口合一”。比如IBM,他对外的品牌传递,与我们对他的感知,以及相关行业机构组织对他的评价,这些是IBM品字模型中的三张口,构成了一个真正的品牌世界,在这个品牌世界中,我们听到的是一个声音,这正是IBM品牌管理的成功。

所以,一个成功的品牌传播,是由“众口异辞”到“异口同声”,最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”,只有“三口同音”,传达一致声音的时候,我们才能说,它从于“乱”,止于“治”,才是一个成功的品牌管理。

八、“众口合一”难,“众口异辞”易

在“众口异辞”中,我们提到了品牌管理中的很多现象,有远至国家的、有近到立身处世的,那么真正要做到品牌管理中提到的“众口合一”其实很难,“众口异辞”却很普遍。

“众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调,更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。

一者,难在我们对品牌、对品牌核心的认知,品牌核心是什么?如果没有对品牌核心准确的领悟,我们很难以“众口合一”作为品牌成功管理的标准,也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。

二者,即使我们理解了品牌核心,在实际操作中,仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用,用而能活,活而能久”,那么这些简单的活而能用的方法又是什么?

为了解答“众口合一”,我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领悟了品牌核心的构成与关系,才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。

九、品牌核心是一种关系

品牌的核心是什么?

答曰,品牌的核心是一种关系。那么这种关系是怎样的一种关系?

首先,品牌关系是一种系统观。19世纪,西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力,在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。

追溯到几千年前,在东方,先人认识世界已经在讲究天人合一的观点,也就是说人和环境是一体的,人与环境存在一种相互感应、相互依存的关系,人不能离开天而独存,人世间的变动都是天体变动的反映。比如古老的八卦、占星等,都体现了这一古老朴素的思想。这种思想延续流传,代表了人类最早的朴素的系统的世界观,对后世的全息理论的发展都起到了深远的影响。

从古老的东方哲学看,品牌首先是一个天人合一的系统。

人,首先代表的不是个体存在的人,而是你、我、他,是一个社会、一个生存系统。简单说,品牌是一个大写的人(品牌),这个人(品牌)不是狭隘的一个人(品牌自身),而是由你(品牌消费者,反映需求)、我(品牌自身,反映供给)、他(品牌竞争者,反映竞争)三个人构成,而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。所谓关系,正是三人之间的恩、怨、情、仇,是小人与大人之间的依赖、相持……那么做人,就是处理每个人“你、我、他”之间的相依关系。

品牌的核心是一种关系,那么管理品牌,就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。

这种关系,首先表现在品牌核心元素即已包含、映射了品牌管理系统的环境关系上。所谓“映射”,可以追溯到古老的星座神话,以及话本小说中的108星将,可以追溯到文曲星、武曲星下凡,以及现代细胞全息理论中。

就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素,品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容,它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中,有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。而在品牌核心中,同样相应存在着品牌核心三元素……

其次,这种关系也体现在构成品牌核心的元素之间,各个元素相互影响、相互依存。就如同一个家庭是一个社会的缩影,缩影受社会影响又构成这个社会,家庭成员之间相互影响、与社会也在相互影响……

那么,品牌核心是一种关系,是品牌管理的基础细胞,首先要了解这个基础细胞的构成,之后了解它的特征、功能、遗传等。在阐述具体关系之前,我们先对品牌核心进行阐述。

品牌核心三元素

品牌核心是品牌管理中的核心概念,涵盖了品牌内涵的全部元素,记载着品牌生长、延续的基因,是品牌核心元素的总和。品牌核心不是核心元素的简单累加组合,而是与品牌管理系统互动影响后的组合。品牌核心由品牌核心三元素构成,这三元素分别是:企业核心价值观、消费需求、市场竞争。

“企业核心价值观”

品牌核心的第一个元素是“企业核心价值观”,它关联映射着“品”字模型中品牌自身价值之口,是品牌基因的核心。

“企业核心价值观”往往由企业的创始人建立,是由内向外产生的。它映射了一个企业的文化、经营理念,是一个企业长盛不衰的密码,是品牌核心的核心。

“企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中,有时候外显在品牌管理之外,形象一点说,有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值,比如海尔,海尔的品牌核心非常明确,叫做“真诚到永远”,这句话直接地体现了企业的核心价值,同时也是海尔品牌的核心部分。

“消费者的需求”

品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。

在品牌生存的“品”字模型中,有“消费者之口”,在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”,在品牌的核心构成中,两者相互对应,天人合一,真实地映射了商业环境中的“需求”。

有些品牌经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起,如我们身边的一些品牌广告。大家都知道中国移动,是否还记得它的品牌广告在说什么?

中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”,并在品牌管理中、品牌广告、传播中,始终定位于“信号稳定,覆盖全……”实际上这是消费者的需求,而且是关键性的消费需求,是品牌核心构成元素的重要部分。

“竞争关系”

那品牌核心的第三元素是什么?竞争关系。

市场发展的经济规律告诉我们,当商品繁荣过剩的时候,特立独行的市场策略尤为重要,而与此同时,同质化竞争的出路却只有一条,叫做“死路”。

无论西方波特先生的竞争策略是如何划分,“低成本领先策略”也好、“别具一格策略”也罢、或者是影响深远的“定位聚焦策略”,但“兵以正合,以奇胜”,有效地竞争策略其实只有一种——出奇制胜,强调差异的竞争策略。

竞争要有差异,你不可能和你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位,比如说同样是高档轿车,奔驰强调乘坐者的舒适,宝马强调的是驾驶者的愉悦,沃尔沃强调的是驾驶的安全;同样是可乐,可口可乐卖的是“快乐”,而百事可乐强调的是“新一代的选择”……这就是竞争差异,可口可乐不同于百事可乐,虽然都是碳酸饮料,虽然都是面对的同样的目标客户群,但是他们需要避免趋同,通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这,就是第一等人——造势者,他们努力创造新品牌格局,选择差异策略。

奔驰通过舒适,将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车。

宝马通过愉悦,将高档轿车区隔为愉悦型轿车与非愉悦型轿车。

沃尔沃通过安全,将高档轿车区隔为安全型轿车与非安全型轿车。

……

他们各自在同一目标市场上,通过品牌核心的驾驭,对竞争关系进行选择,为自身的品牌建立起优势的支点,奠定独具一格的品牌核心。

十、品牌核心影响着“众口合一”

我们在把握“众口合一”的过程中,首先的一个问题就是我们如何认识品牌,品牌的核心要素是什么?品牌的核心是一种关系,从中国传统哲学天人合一的观点来看,这种关系要求品牌核心务必包含、反映出品牌自身以及品牌所处的环境,务必包含、反映品牌竞争的关系、品牌消费者的关系、品牌自身的关系。管理品牌,就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境,就是协调你、我、他之间的关系。

如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素,品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容,它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中,品牌众口构成了品牌管理的外部环境,成为品牌环境的外部之口(称作传统哲学中的“天”);在品牌核心中,品牌核心的三个基本元素企业核心价值观(品牌供给)、消费需求(品牌需求)、和竞争关系(品牌竞争),构成了品牌管理的内部环境,组成了品牌管理的内部之口(称作传统哲学中的“人”)。

而所谓“天人合一”,也正是品牌核心通过彼此相映的品牌核心之口,与品牌环境之口的互动,实现、影响着品牌管理的“众口合一”,使品牌管理存在于品牌内部之口与外部之口的相互协调、和谐一致之间。

品牌核心随品牌环境变化而调整

1859年,50岁的查尔斯•达尔文出版了《自然选择下的物种起源,保护生存斗争中有利的物种》,书籍的出版从此改变了人类对自身、对世界的看法。在《物种起源》中,达尔文提出了物竞天择,适者生存的观点,并指出进化是物种适应环境变化的产物。

但遗憾的是,在当时,达尔文并没有对物种能够进化选择的原因进行解释。在这里,从东方“天人合一”的观点来看,物种演变进化也好,选择也好,仍需要一个基本的前提,即物种自身与外界环境影响、互动,物种同样映射着赖以生存的自然界。有如何的自然环境就相应而生什么样的物种。如同,耐干旱的植被一定生长在沙漠,猎豹一定生活在广袤无边的平原……如果平原被海水淹没,猎豹就会做出选择……而这,即是一种映射。

在品牌核心的讲述中,我们提到品牌是一种关系,它包含、映射了品牌核心要素与“品”字模型的关系,影响着品牌管理能否“众口”而“合一”。

如果“品牌核心”是“物种”,“品”字模型是“自然界”,“进化选择”的过程就是“众口合一”的过程。

那么“进化选择”(众口合一)要求在“自然界”(品牌环境)发生变化的时候, “物种”(品牌核心)做出相应的调整,做到“适者生存”(内外合一)。使品牌核心(物种)与品牌环境(自然界)始终融为一体。简言之,“众口合一”(进化选择)要求“物种”(品牌内部之口)与“自然界”(品牌外部之口)和谐一致,而品牌核心(物种)与“品”字模型(自然界)的映射关系使这种调整成为可能。

当自然界发生变化的时候,原有的物种与环境间的平衡被打破。但物种与环境映射关系的存在,将帮助物种重新开始进化选择,从而达到新的平衡。同理,当品牌外部环境发生变化、品牌内涵传递不一致的时候,也就是因为品牌环境变化,“众口”不再“合一”的时候,品牌者要重新开始选择。我们要分析企业的核心价值观、品牌外部环境中的消费者需求、市场竞争的策略选择,根据这些原则去调整我们的品牌核心,使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境,重新达到“众口合一” “天人合一”的和谐状态。

当品牌生存环境发生变化的时候,品牌环境中的消费者对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到B、C、D、E四个元素,没有了A,多了E;市场中的第三方机构对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到A、B、C三个元素,没有了D。此时,企业自身的品牌内涵仍然沿袭A、B、C、D四个元素的方式传递着,而“众口”已经不再“合一”。

当“众口”不再“合一”的时候,我们要去研究“品”字模型中的变化与品牌核心价值中的元素,如果这些元素与品牌生存的环境不同,品牌核心中多了或者少了什么,那么我们要减去或增加什么。增减的标准在哪里?存在于品牌核心元素之中,如果它不符合企业的核心价值,我们应该减去它,如果我们缺少的是消费者的需求价值,我们应该增加它,如果它不符合竞争差异策略,我们应该改变它。

所以,我们要理解品牌核心的元素构成,企业核心价值观(品牌供给)、消费需求(品牌需求)和竞争关系(品牌竞争),当环境改变的时候,由品牌核心元素来决定品牌如何适应环境,如何增加、添减、协调品牌核心与品牌外部三口的关系,使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境,从而逐步达到“众口合一”,实现一致的声音、一个协调互动的关系。

品牌核心是一种关系,它是企业核心价值观、消费者、竞争策略三元素之间的互动关系,它是“品”字模型下,品牌核心与外在的品牌环境内外感应的映射关系、天人合一的关系,当外在的环境变了的时候,品牌的核心要跟随着做相应的调整。

成功的品牌管理一定源于对品牌关系的领悟,品牌核心是内部之口、外部之口之间的互动和谐,所以谈品牌、做品牌,首先要认知领悟:品牌是一种关系。

当品牌管理尚未实现“众口合一”的时候,首先自问,我们认识品牌了么?认识到品牌是一种关系了吗?如果认识到了,我们是不是以它为基准,进行增加添减,来协调我们的品牌核心。

十一、“众口合一”,操作中的问题。

在实际操作中,即使理解了品牌核心的关系本质,品牌管理要实现“众口合一”依然面临挑战,主要原因来自两方面:

一方面由于自身的表达,往往一个人内心的想法不能一致地通过外在的文字、语言、形象等展示出来,有的时候自己的意思不能准确地表达,甚至表达错误,也就谈不上“合一”。

另一方面,事物不是静止的,即使我们正确、无误地表达了自己,但伴随时间的推移,“合一”依然不能摆脱事物内在、外在自然变化的客观规律。如同,万物的生老病死、四季的终而复始,变化始然。

对于品牌,我们往往会发现,企业有一个品牌核心,但是它在宣传的时候其实是言行不一的,或者说他的品牌核心,并没有通过接触点,广告也好、产品也好、服务也好、信息载体也好,有效地传递出来。而这,是品牌“众口合一”难以达成的一个重要原因,也就是说,企业的核心和企业的表现没有一致。在我们自身不能准确表达自己的时候,周边的人或环境也就不可能对我们有准确的认识,也就谈不上“众口合一”。

但并不是说,在操作中就不能实现“众口合一”,因为在实际的品牌管理中,众口之口往往源自品牌自身,众口之声更多由企业自身影响、决定。在品字模型中,我们可以通过管理企业自身之口控制好品牌之口的接触点、品牌管理的载体,从而实现“知行如一”,达到品牌“众口合一”的境界。

认同品牌更多由企业自身决定

从品牌自身来看,一个环境如何认识、认同你的品牌,更多的是由企业自身传递决定的。

消费者往往通过向朋友、同事、产品使用者进行咨询,从而来了解一个品牌;通过一个品牌的广告、宣传、产品使用等接触点,来深入体验一个品牌,从而获知自己对某个品牌的认知——这个产品如何,公司如何,品牌如何?

我们会发现消费者(品牌需求)之口,间接地由企业自身(品牌供给)影响产生,因为消费者的感受是来源于企业创造的两种产品,一种来自有形的产品和服务,有形的产品和服务无需多说,大家能够看得见、摸得到;另一种来自无形的信息产品和服务,信息产品体现在品牌代言人上、品牌的广告语上、品牌VI上,体现在包装、广告、文字介绍上……这些是信息产品,企业有时候会忽视信息产品,认为这些是费用,但站在品牌管理的角度,这些实际上更是一种价值。

用户在感受到信息产品和有形的实物产品之后,他会有体验有感受,他会接触不同的人去反馈,了解使用之后的满意度……实际上,这是由企业直接造成和间接影响的,所谓口碑,用户的反馈,其实往往如此。

作为独立于市场行为之外的第三方之口,往往是国家权威组织、行业研究机构、市场评价机构等,它代表了对某一品牌的客观的评价。

比如说一个权威机构,他想对某个市场中的品牌做出客观评价,找出市场中的第一是谁?那么他会怎么做,去了解谁?

作为权威机构,他们会通过了解、研究不同消费者对某个品牌的认同,评价不同竞争对手之间的品牌差异,分析某品牌自身宣传、产品、服务等,从而对某个品牌做出评价。

首先,权威机构会去听取企业自身怎么说,以及竞争品牌如何说。在这个过程中,老实说,企业不是被动,而是可以主动控制的。所以我们常常看到企业会在很多媒体上做很多软性的宣传,公关公司实际上就是在帮助很多企业,提供类似的服务。

再次,权威机构要去了解品牌自身的消费者以及相互竞争品牌的消费者,征询用户使用后的效果,听取用户的反馈,从而得出客观的消费者评价。但如前面说过,用户的反馈实际上间接地由企业构成、受企业影响。所以说,作为第三方,它的品牌评价直接来源于企业自身,对品牌消费、品牌竞争的评价同样通过间接的方式来源于企业自身。也就是说,第三方市场权威机构对品牌的评价,最终也是通过直接或间接的方式,由企业提供,而企业在这个过程中是主动、可控的。

塑造、管理品牌,实现品牌“众口合一”的核心是企业。而企业的核心在于如何实现品牌传递,如何影响消费者,如何影响竞争格局,如何影响第三方,以达到管理好“品牌”之口的目的。

所以在这个品牌管理的互动关系上,我们可以看出,“众口合一”不仅可能,而且可为。我们完全可以通过管理好品牌的各方载体、接触点,直接或间接地管理好品牌内涵在品牌之口、消费之口、市场第三方之口中的传递,从而实现“众口合一”。这个管理过程的中心就是企业自身,当然,品牌的传播策略必须准备好。

随着时间推移品牌是改变的

《三国演义》中云:“天下大势,分久必合,合久必分……”古今中外,难有永久的“异口同声”,更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变,品牌自身也在变,遂有品牌管理、品牌革新,品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。

面对“众口异辞”与“异口同声”,是品牌管理由“乱”而“治”,实现“众口合一”的必经过程。“众口合一”不仅需要品牌内涵与品牌核心间的相互协调,还需要品牌核心与品牌外部环境的协调统一。

有时候,即使我们自身准确地传递了内心的想法,在一段时间内得到了朋友、人群的认同,但伴随人、环境的变化,当品牌或我们自身面对的人或环境发生了变化,而我们依然故我的时候,“众口异辞”便产生了。

我们想没想过,一个企业,它的定位成功了,它的品牌宣传也成功了。那么它可能永远不变了吗?其实不是,有的时候我们会发现品牌的定位是卖快乐、卖健康,消费者也认同,但是可能过了很长时间,我们会看到,消费者并不是再像最开始那样认同这个品牌,为什么?

因为时间变了、环境变了。随着时间流逝推移,一个品牌,它所生存的环境也在改变。伴随时间、环境的变化,原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌,不得不面对不同年代(70年代、80年代、90年代)出生的年轻人,他们的消费需求迥然不同。

一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司,不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群,满足20世纪70年代孩子的游戏乐趣,只要有个中规中矩的玩具就能解决;而面对80年代孩子的游戏乐趣,就需要更多的创造、新奇;到了90年代后的孩子,游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌,不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象,更要和自己的目标市场一起成长,调整自己。

在一个市场、品牌时代,可能我们服务的目标客户群定位于年轻人,但是多年之后年轻人也会变老,成为其他目标客户群的主体,随之取代的是具有新个性特征的年轻人,年轻人的目标客户群没有变,变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话:“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”一次一次的轮回,目标客户群没有变,但构成目标客户群的人是在变动的,作为一个品牌,要么服务固定的人,要么服务固定的市场。

谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌

2003年9月2日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动,被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。 

与其说麦当劳变脸,放弃几十年不变 “迎合妈妈和小孩”的快乐形象,改变目标市场,成为年轻化、时尚化的品牌形象,不如说构成目标客户群中的人不同了,目标客户群中的构成主体对快乐的认知变了。

20世纪80年代、90年的快乐认知,与21世纪初年轻人对快乐的认同已经形成巨大差异,新的快乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群,已经装载了崭新的元素,在代表了新元素年轻人面前,麦当劳代表的不再是快乐,更多意味着一种衰老、陈旧……

品牌生长的环境变化着,同时,变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人,甚至把这个人就视作一个品牌,最初的时候,可能很喜欢这个人、这个品牌,说他性格沉稳,做事内敛,逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变,随着时间的推移,可能评价就不再是当时的沉稳、稳健,甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如,少女对浪漫充满期望,但不同的人对浪漫的向往是不同的,即使同一个人在不同的年龄,对浪漫的态度也截然不同,那么从前对浪漫的评价和现在与将来都会不同。所以如果企业的品牌意味着浪漫,那么要首先理解浪漫是变化的,除了塑造统一的浪漫,还要跟随易变的浪漫。

一个事物有两方面,随着品牌自身目标客户群及环境的变化,消费者、第三方对品牌的评价、品牌意识也会变化。

昨天认同你的东西今天也会变,所以说,即使你在品牌传播过程中,完成了第一部分,内外、表里,核心和外在的传递达成了一致,但是随着环境的变化、竞争的变化、目标客户群的变化,“众口合一”依然蜀路难行。“此一时,彼一时。”这句话听上去悲哀,但却真实有理,所以说,实现“众口异辞”易,达到“众口合一”却很难。

十二、如何实现“众口合一”

当我们认知了品牌核心是一种关系之后,“众口合一”让我们看到了品牌管理的更多工作。品牌管理由企业自身控制也好,还是随着时间推移,品牌需要改变也罢,“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。

为什么难以实现?主要归结为两方面原因。第一方面:品牌,你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗?内涵与传递管理知行合一吗?品牌,你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么?也就是说,在品牌管理塑造过程中,品牌的核心与品牌的基本价值、品牌的外在表现,协调一致么?“知行如一”么?那么如何塑造这种一致性?

第二方面:品牌,即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通,你就可以实现“众口合一”吗?

首先,变化缘自内外,即使外界没有变化,动植物依然循环着自己的生老病死,这是万物生长的自然法则。不同年龄的人面对婚姻、家庭等有不同的心态。种种因素都会影响同一个企业对管理发展的不同守持与态度。而这种事物内在的变化不受外界支配,只是花开花落、生命规律的始然。

再者,品牌,你不只是一个人,还有你生长的环境,他们与你有关系。当品牌自身的环境在变化时,这种变化你跟踪到了吗?或者说,即使品牌知行如一,当外在的品牌环境发生变化时,品牌的核心价值仍然需要随之改变。那么,品牌,你理解了这种变化吗?真的知道如何把握这其中的变与不变了吗?

当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因,我们会明白从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远,近到与我们只有两步。

实现“众口合一”的第一步,要求我们在管理、塑造品牌的时候,使品牌的核心价值与外在的、基本的品牌价值协调一致,做到品牌的知行合一。只有迈出了这一步,我们才能立足,这是品牌做到“众口合一”的基础,也是品牌战略的支点。立足之后就涉及到一个品牌的长期发展、规划,这是品牌如何实现“众口合一”的第二步。

“众口合一”的第二步要求,品牌,你要随时去了解自己及身边的环境,知道发生了怎样的变化,继而做出相应的调整,做到品牌自身与品牌环境的始终如一。

如果品牌管理中的这两步,我们都能做到,那是值得庆祝的。因为你已经与成功的品牌管理相距不远,我们只需放松心情,继续下文;如果不是,不妨花些时间,随我们再次审视前文。

 

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