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品牌三藏(连载二)
2006-03-13 13:36  来源:世界品牌实验室  作者:刘峻松
【ICXO.com编者按】做“品牌”有如“做人”,人无品,则处身立世,无以成人。品牌亦然。

四、“众口合一”的内涵

我们谈到,一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那么“众口合一”具体指什么?我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法,使一个系统中,相互不同的声音主体,最终归于一个主体意图,传递一致的声音内容。简单而言就是“让不同的人有统一的认识”,是由“乱”而“治”的过程。

“众口合一”的第一层含意——“众口”。

“众口”,首先指很多人,多人为众。第二,是指多人之口,即很多人的评价。所以,“众口”代表了一种差异。

我们生存的这个世界,不是一个人的世界,而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学,东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们可以看到一种彼此支持的相存依赖,“品”字的构成上也体现了一种相互影响的系统观念,三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。

做一个人,不是只看自己,还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身,远者观己达人。也就是说,评价一个人、一个品牌,不仅关联到一个人、一个企业自己如何说,更关联到他生存环境中的很多人,很多人的声音。而“众口”,就是让我们在评价中看到这种相关性。

讲到这里,让我想起网上曾看到的一个短文,很有意思。上面说有一个学生,可能是因为困倦,坐在椅子上睡着了,手里还拿着一本书。这时,第一个人看到了,说:“这孩子真用功,都累的睡着了,还不肯放下书。”后来又有第二个人,看到了说:“这孩子太不像话了,只要一看书,就困得睡觉。”每次想到这个短文,就不免让人发笑。人真是奇怪,同样一个学生,却有不同人的不同评价,学生错了么?没有。他们说错了么?也没有。原因只在于不同的人站在不同的角度,虽然是评价同一个人,但众人众口,“众口异辞”易,而“异口同声”难。

评价一个人如此,品牌亦如此。一个品牌的认同,不是一个企业或个人的眼光,而是一个客观环境的认同,是一个系统的眼光。既然是“众口”,彼此就有各自的独立性,独立产生差异,差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必然的,既然是不同的人,就会有不同的想法,有时候大家意见相同,有时候相左,这也是最正常不过的现象。所以,品牌管理中面临的最真实的内容,是差异性的“众口”,协调管理这种相同与向左,就是品牌管理由“乱”而“治”的重要内容。

“众口合一”的第二层含意——“合一”。

“合”字,让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故,“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性,相伴而生的就会带来“众口异辞”,这是“众口”存在时必然的、合理的现象。同时,“众口”存在差异性,也存在差异可以协调的变动性,人们总能通过不同的方式,努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理,由“乱”而“治”,促进差异性向趋同性的变化,变“众人之口”为“一人之口”。

“众口”与“合一”是一对矛盾,但却是可以协调和统一的。譬如团队管理,借用电影《天下无贼》中的一句话,“人心散了,队伍不好带了”。仔细咀嚼,颇耐人回味,“散”的反意应该有“合”,想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍,不然,也无需此言。而这句不经意的经典独白,正是承认了众口的差异性,也同时表达了“众口”可以“合一”的本质。

一个优秀的团队,势必是具有凝聚力的,这种凝聚力就是“合一”;一个优秀的成功的品牌,他的品牌管理不仅仅是关注企业自己的声音,更要关注消费者、市场参与者的声音,这些声音和谐统一了就是“众口”之后的“合一”;又如指挥一个乐队,“众口”带来噪音,“合一”演绎旋律,旋律促使演奏一致,而噪音不会被旋律允许……

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