成也广告 败也广告

　　媒介投放应当作为企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。以下，就我对广告投资方面的一些思考，与大家分享。　　

　　1、 广告投资的目标就是让创意以最低成本到达受众

　　广告投放服务企业应当是一个专业的机购，不应当要求它，它也没有能力改变因创意本身好坏带来的影响。它要保证的是，与企业营销目标相一致的广告投放策略，并以最低成本将广告送到企业营销所需的受众眼前。除此之外，它什么都不是，不要让广告投放承担它不能承受之重。

　　销售业绩不仅仅是广告效果的体现，而是由广告创意、营销战术、通路与终端能力等多种因素决定，并且，这诸多因素之间必须是相互协调与统一的。所以，广告投资对了，有利于低成本地达成销售目标，但在这个系统中，如果看成一个木桶的话，还需要其它“木板”的支持。　　

　　2、 是央视、其它卫视还是区域媒体？

　　就如激励本没有对错一样，不同类别的媒介本身没有好坏对错，对错的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的，投资卫视整合的企业有发家致富也有销声匿迹的，但更多我们看到的是，成功的企业，没有“唯某一类媒介是从的”，它们总是适时有效地根据自身营销需要，发挥不同媒介所长。商业没有要求一个企业对一个合作媒介从一而终。

　　同样是实施“品类独占”的营销战略，立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资，仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放，都获得了成功。反思一下，如果两者调换一下，可能就不会是今天这个格局了。其根本原因在哪里？因为两者要求引起品类独占所需的传播“共振”的人群完全不一样：前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振，后者需要在当时补肾大潮中建立信任度并引起其在“中年男性”人群中的传播共振。

　　在质化的影响上，对全国的覆盖上，尤其是《新闻联播》及其它优势的栏目，央视有其不可替代的作用，如果企业在营销上要的就是这种“影响力”，则必须投资央视。同时，央视在对全国的收视上呈现一定程度的北高南低、西高东低趋势，如果企业营销需要的只是对东南沿海一带的广告覆盖，选择央视，恐怕就要后悔了。