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企业竞相制定品牌升级战略
2006-02-06 13:54  来源:东方早报   
【ICXO.com编者按】品牌升级战略不只是某一个部门的事情,它需要企业和媒体结合起来从战略的角度去运营。

  荣事达重点在于产品升级

  与方太采用的渠道升级战略不同,荣事达则把品牌的升级战略重点放在市场宣传上。“或者说它的重点是在产品的升级上。”

  “荣事达,时代潮”是荣事达延用多年的品牌广告语,该广告语在1990年代中期以前,因其所含的科技感,加之荣事达洗衣机的风靡,以及符合了当时人们的心态而受到接纳和认可。

  但此后,随着人们生活水平的提高,享受、亲情、内涵的品牌主张已经取代了空洞的口号式呐喊,而荣事达的品牌诉求及市场表现则显然已经凸现颓势,给人英雄迟暮的感觉。尤其荣事达于1998年底推出中高端“全能冰箱”,与固有的品牌形象形成反差,品牌形象难以支撑以冰箱为主导的“多元化”战略。

  2000年初,荣事达抛弃“荣事达,时代潮”品牌诉求,推出“好生活,更轻松”品牌主张。广告语的改变意味着品牌形象的转型和蓄势提升。2000年下半年,荣事达与中央电视台形成合作,投入近千万元独家冠名“荣事达杯”央视电视节目主持人大赛。长达9个月的大赛使荣事达一直处于焦点关注状态。伴随着大赛的热浪,央视数百次的赠播广告亦如影随形,荣事达新品牌形象得到了充分的认知。

  2001年7月,荣事达再度冠名新锐电视节目《娱乐现场》,此举对以“好生活、更轻松”为主诉求的荣事达新品牌战略来说,是着眼于一个较长时期内的持续性、广泛性的关注和传播。

  为配合这种品牌战略转型和提升,使空中高开高打传播力转变为实打实的促销力,荣事达再度摒弃略嫌自夸和务虚的“全能冰箱”概念,推出具有个性化、时尚化的“彩E”系列冰箱和“都市丽人”系列冰箱,使新品牌内涵进一步得到细化和演绎。而各类终端娱乐演出、娱乐竞猜、娱乐街舞等则与消费者形成互动,进一步彰显了新品牌形象。

  “荣事达所进行的品牌升级战略是基于产品的营销升级战略,它提升了品牌形象。”庞亚辉说。
 

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