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企业竞相制定品牌升级战略
2006-02-06 13:54  来源:东方早报   
【ICXO.com编者按】品牌升级战略不只是某一个部门的事情,它需要企业和媒体结合起来从战略的角度去运营。


   在上海卓越咨询公司总经理庞亚辉看来,品牌升级战略,更多的是一个从过程到精神层面的东西。“品牌升级战略需要方方面面的配合,而不是某一个部门的事情,它需要企业和媒体结合起来从战略的角度去运营。”

  “品牌升级战略的第一步是体制管理的升级。”在庞亚辉看来,从某种程度上讲,体制管理的升级比产品的升级更重要。

  除此之外,企业品牌的升级还包括市场营销网络及组织结构的升级,品质管理及生产管理升级,产品开发与品牌设计升级。

  品牌升级乃当务之急

  要达到这样的全面升级,庞亚辉认为应该从下列几个方面着手:兼收并蓄策略、品牌延伸战略、与强者联手策略、渠道渗透战略以及其他有效的营销战略。

  他分析,对于一些已经没有市场前景的产品,企业要加强自己的品牌运作,可以收购新的品牌,为自己注入活力。与强者联手的策略可以作为收购的补充。“有人问比尔盖茨成功的秘诀是什么,他只用一句话来回答了问题:让成功的人为我工作。我们经营企业也应该采用这样的方法,要和强手进行合作,这样才能够很快地做好管理和品牌。”除了这种宏观上的升级战略外,在庞亚辉看来,渠道渗透对品牌的升级更有着直接的作用:“我们的产品越来越多,在推广产品的时候,要尽可能把渠道做深做细,让产品尽快在渠道上产生作用。可口可乐之所以有今天的地位,消费者可以感觉到它在销售终端上的表现非常漂亮。它能够占领最好的位置,无形中给大家的第一印象就是可口可乐在建立品牌上很有实力,因此渠道对一个品牌来说非常重要。”

  “品牌升级是一个战略性的、动态性的过程,可以做一个有十年品牌战略的方向,然后在微观层面你要追寻你的市场。当所有操作层面的升级战略完成后,品牌精神层面的升级也就自然完成。品牌的价值自然会得到提升。”

  渠道升级战略提升方太品牌形象

  作为品牌升级的典型案例,方太公司通过渠道升级从而提升了整个企业的品牌形象。

  在厨卫产品市场的竞争越来越激烈:在同行中,已经有伊莱克斯、海尔、帅康、华帝等企业,而新进入者也逐渐增多。TCL已经宣布进入小家电领域,它建立了自己的工厂,可能会逐渐侵蚀方太的市场,小天鹅也进入小家电领域。同时,潜在的一些国际品牌也会加入这个市场。随着大品牌的介入,对方太来说会形成一个严峻的考验,三到五年必然是同类产品进行洗牌的阶段。

  方太在这三到五年之间会处于什么样的位置,未来的市场还有没有它的位置,这对方太来说是一个需要思考的问题。

  面对这样的局面,方太已经采取品牌升级的战略。除了产品升级外,方太品牌升级的重点是向渠道商品牌转移,这一战略现在已经在全国各个地区开始施行。

  目前,方太集团已经开始方太集成厨房专卖店连锁加盟计划,不仅仅能实现厨电与集成厨房产品的整合配套销售,而且能为打造未来方太涵盖厨房乃至厨卫、家居产品的渠道品牌(如“方太之家”)奠定基础。

  据悉,方太集团的发展思路是:方太集成厨房———方太整体厨卫———方太整体家居———方太之家。

  庞亚辉认为方太集团的这种品牌升级战略有着很大的优势:“方太之家最终是一个渠道商的品牌。在这个品牌升级的系统中,最前端是一个制造类的方太品牌,而后来建立的是一个渠道商的品牌,可以将方太产品融入自己的渠道中,从而把方太的品牌做强。当这种升级策略完成后,甚至还可以纳入相关品牌的产品进入这个渠道进行推广和销售。”

  但是在这个过程中还需要注意一些问题,庞亚辉说:“市场将方太品牌作为一个服务商的形象,因此在进行品牌延伸时要跟它品牌中高端的定位相吻合;同时,由于方太品牌与身俱来的女性特性与女性联想,方太品牌不适合发展有明显男性特征与联想的产品。”

  “建立渠道商品牌事实上对方太也是种考验,毕竟自建营销终端所耗费的资源很大。”庞亚辉表示。

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