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“克咳家族”雄起的另类春药
2006-02-05 10:57  来源:中国营销传播网  作者:缪耘
【ICXO.com编者按】改变现实世界的因素很多,而往往是那些最简单的东西,却成为推动事物改变的核心力量


 
  改变现实世界的因素很多,而往往是那些最简单的东西,却成为推动事物改变的核心力量,正如一个精子和卵子的简单结合,却推动着一个新生命的萌动——


  5年销量:从3000万到15亿的跃迁

  “克咳胶囊”是一个普通的中药制剂,含桔梗、苦杏仁、甘草等中药成分,主要用于止咳、定喘、祛痰。而就是这个当初不起眼的产品,在中国医药市场上创造了一个又一个奇迹:

  2000年,“克咳胶囊”一上市,销量超亿,跃迁到当年同类第一名,便成为治疗咳嗽药物的第一品牌;

  2001年,“克咳胶囊”超过两个亿;

  2004年,益佰制药成功在上交所上市,显露行业黑马本色,“克咳家族”立下汗马功劳;

  从2000年到2004年,短短5年“克咳家族”累计销量超15亿!

  而2000年以前,和许多普通的治疗咳嗽的药品一样,“克咳胶囊”无论从产品成分、包装还是传播的概念上,毫无个性,被淹没在数百种同类产品中,销量只有区区的3000万。

  是什么让一个品牌在短时间内迅速崛起? 

  从当初毫不起眼,到打响第一支“克咳胶囊”的电视广告,从“克咳胶囊”到“KEKE家族”的加速换档,可以说“克咳”品牌的崛起一气呵成。

  对于它的崛起,因素很多。

  现在,只要提起“克咳”,我们就会想起那一声空灵的“KEKE”,在中国,这个声音连三岁的孩子都在学。

  克咳崛起,是一种东方符号魔咒的胜利,是一种意识形态占位与控制的成功,是一种不同于西方营销思维的东方智慧的杰作。

  价值符号突破:快速洞开市场之门

  让自己的品牌在一夜之间成名,几乎是所有品牌的梦想。那么,“克咳胶囊”的品牌思考路径应该怎样入手呢?无疑,“克咳”找到了充满创意的“KEKE”的唱音,这一价值符号让“克咳胶囊”在黑暗中找到了通天的路。

  如何实现在中国快速打响知名度,“克咳胶囊”始终围绕着将“最小的‘记忆碎片’打造成一个强有力的价值符号”这一核心策略展开的。

  让符号成为传播中的“最小有效记忆单位”,就可以得到最高的传播效率,从而快速洞开市场大门。

  在创意中,包装和平面中“KEKE”和“咳”中黄色小三角符号首先出现了,第一支广告片黑屏出现巨大的黄色小三角符号,画外音传来“咳”声,之后演变成空灵的不受任何干扰的“KEKE-”声音,成为伟大的创意,洞穿了中国消费者心扉。《南方都市报》这样评价:“克咳胶囊的广告似乎在一夜之间为人们接受。”

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