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上帝、国家、可口可乐
2005-12-22 09:45    作者:叶秉喜
【ICXO.com编者按】可口可乐带来我们的启示是:如何让一种饮料成为一种生活方式,一种历史和一个文化象征...

  什么样企业的历史可以成为一个国家历史和文化的重要组成部分?阅读可口可乐的历史可以给你这样的启发。 

  前不久,“可口可乐饮料中可能含有杀虫剂”的说法在印度民众中引起轩然大波。传闻一起,在全球最具市场潜力国家之一的印度,可口可乐的销量就像开了瓶的可乐一样泄了气。    

  事件发端于印度新德里的独立组织——科学和环境中心——公布的一份报告,报告称,实验显示可口可乐和百事可乐饮料中含有的农药残留物数量是欧洲最高容许值的大约40倍。随后,印度议会停止供应这两种饮料。在印度北部城市阿拉哈巴德,一群印度教民族主义者甚至摔碎可乐饮料瓶,毁坏可口可乐分销商的财物。 

  事件的突发性是始料不及的。可口可乐公司随即否认了这一说法,甚至还破天荒地与竞争对手百事可乐公司组织起来联合召开了一次新闻发布会,驳斥环保组织的说法。接下来,可口可乐公司迅速进行政府公关,并请印度卫生部长斯瓦拉杰(Sushma Swaraj)在新德里对国会申诉,印度两家政府实验室检测的可口可乐12种品牌饮料全部符合目前该国政府有关瓶装水的安全标准,均可放心饮用。 

  在可口可乐公司的努力下,2003年8月的“杀虫剂”事件最终得以平息。这无疑是一场巨大的信任危机事件。但如果把它放在该公司100多年来被抵制、被控诉、被驱逐的历史中来看,简直就是沧海一粟。 


喝出来的政治,读出来的历史
  《上帝 国家 可口可乐》一书,是马克·彭德格拉斯特为可口可乐公司和它的亚文化撰写的一部百科全书式的历史。在书中,作者已经把可口可乐提升到了很高的位置,作为一个象征,它成为现代资本主义发展的缩影。

  有什么理由可以将一个企业的名字与“上帝”,“国家”这样的圣词并列在一起?是它有足够长的历史还是有足够大的影响力?不管怎样,可口可乐显然已经成为这个国家历史的一部分,某种意义上是其大众消费文化的重要组成部分和不可替代的象征。 

  在整本书中,忠诚、险恶、友谊、欺骗、真理等等迷云蕴涵其中,而与之相对应的则是一位位个性极度鲜明并代表一个个时代的人物:发明家潘泊顿,独裁者坎德勒,智者伍德罗夫,等等。这些关键人物伴随着可口可乐发展和成长的历史,同时也经历了头号资本主义大国——美国——的成长史:镀金时代,革新时代,爵士时代,二战时代,电视时代,激进时代,冷战时代…… 

  在这样的历史中,可口可乐从最初的出自江湖医生的含可卡因的兴奋剂饮料发展到现在这样的跨国公司,经历了很多比印度“杀虫剂”危机还要严重的危机,走到现在依然充满活力,如果仅仅将这归结为企业危机公关手段高超的话,视野可能就太狭窄了。有时你会想,如果目前国内流行的饮料也能够有这样长的历史,经历无数的危机和风波,是否也会成为我们民族文化的一部分呢?或许我们的历史太过久长,或许我们早就有可以形塑文化的饮料——茶。只是它没有形成类似“可口可乐”这样的品牌。 

  作为一个几乎与美国历史一起发展的品牌,可口可乐同样也折射和反映着民主、独立、勾结、侵略、罪恶的因子,只是它更隐蔽,更多的是潜移默化的文化侵蚀。

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