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2005震撼营销事件 十大幕后英雄
2005-12-05 09:44  来源:市场圈  
【ICXO.com编者按】2005已到尾声。站在年末这个高处,,《市场圈》“2005十大震撼营销事件幕后英雄档案”终于出炉

  
   “牛老板下达业绩在一年内,要从人民币七亿元上翻到二十五亿元的指令,这简直就是missionimpossible(不可能的任务)。”孙隽在接受《市场圈》杂志采访时,声调顿时高亢了起来。
  
  接下挑战后,孙隽开始思考如何应对,首先他买下市场所有乳制品,堆满整个办公室,接着分析出最强劲的对手是伊利。由于商品对象是青少年族群,他曾想过从台湾请当红偶像团体S.H.E.前来代言,可惜S.H.E.与可口可乐签有合约而作罢。
  
  布下“阳谋”市场风云变色
  
   “最后真正给我启示的,还是高露洁。”孙隽说,高露洁一共推出近十款不同种类的牙膏,每一种都有着大块的红色系列标志,用来区分内容。换句话说,不论高露洁如何七十二变,消费者都知道这是高氏家族的产品。
  
   “这时,问题终于理清了,原来产品的包装特色就是要做到统一,才能完整传达品牌传播的要义。”孙隽心想难怪之前酸酸乳卖得不好,一堆宣传制作各自独立,自然引不起消费者共鸣。至于该如何进行产品的行销结合?孙隽的眼光焦点开始移转到电视台上。
  
  近年来,本土企业最爱与电视媒体结合,经常买下重要的节目时段广告,狂轰猛炸,任何一出连续剧播映时,下方总有一块浮动广告。再不然,就是以“冠名”方式独家赞助。
  
  当然孙隽不会走传统路线,要做就要做创新的。他注意到湖南卫视已经播映一年,但成绩平平的节目——“超级女声”,收视群简单明了对准十四到十八岁的青少年。
  
  当时孙隽力主与此节目合作,还被蒙牛高层指摘“头脑昏了”,但事实证明,孙隽心中早已布下一场”阳谋”,要让中国行销市场风云变色。
  
   “当然有信心,不然我岂敢硬干!”孙隽彻底运用高露洁的行销战术,贯穿节目的是,一个粉红系色调、一首招牌主打歌(酸酸甜甜就是我)、一句广告词”酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵(目前大陆当红的少女偶像歌手),藉此来固定品牌宣传基础,”别忘了,该节目跟目标消费群也是一致的。”就这样一个既固定又清新的形象,开始深入民间。
  
   “超级女声”在电视台每年直播整整59个小时,再加上几百个小时的回放,一般厂商都忽略此点,直觉收视不佳。然而算算这笔效益,简直让孙隽做梦都会笑醒,轻轻松松以人民币1400万元买下节目独家赞助权,硬件配合宣传前后花费总共将近一亿元,但周边效果却是数十亿元的进帐。
  
  孙隽一改以往报名形态,采取全国参与制度,并透过电台、报纸、网络、传单DM,整体包装赛事信息。对于积极想冒出头的少女,简直是一次登龙成凤的美梦佳机,也造成当地传媒竞相报导。
  
  孙隽在评估蒙牛的全国销售情况后,决定先在几个出产美女的城市,如成都、杭州出击,成都、杭州也是蒙牛酸酸乳的主攻市场;至于为何不去上海办参赛活动?孙隽挑明了说,”因为上海品牌众多,反而不是主市场。”之后活动安排到河南郑州,郑州虽然不是美女的生产地,但却是蒙牛和伊利乳业对打最激烈的战区,同时也是交通枢纽之处。孙隽能靠着”超级女声”,把行销战略做到如此彻底,还真令人咋舌。
  
  营销创新销售额跃升为25亿元
  
  结果四五场赛事完成后,“超级女声”收视率水涨船高,高达九十的收视数字,将近四亿人口收看节目,简直让各界傻眼,也成为湖南卫视的当家王牌节目。今年七月进入决赛后更是达到高潮。
  
  最后一场赛事,也就是总决选时刻,孙隽所带领的行销班底也早就策划好,请全国民众当评审,并利用手机短信传递支持者的姓名,又制造了另一波高潮。决赛当晚万人空巷,许多餐厅却被包场,民众各自集结,在电视机前替支持对象加油。
  
  不过,大家并未注意到这位幕后英雄孙隽,已悄悄地转到一家在美国纳斯达克上市的掌上灵通公司担任副总裁职务。原来掌上灵通不但是投票技术提供商,也是“超级女声”的简讯服务商。孙隽不讳言两者关系,听得出来,孙隽对这次跳槽相当满意,至于是否也是计划的一部分,他笑而不答。
  
  听孙隽侃侃而谈,不免令人想问:他对节目搭配产品的市场信心,到底是从何而来?为何如此笃定该行销方式势必会造成轰动呢?
  
  孙隽至此才明白说出大计划后面的终极判断:市场人都忽略了,中国近年有申办奥运会、世界杯等大活动,所以观众都很集中;再者,电视台好几年都没有万人空巷的好节目,电视观众至为饥渴。最后一点也很关键,去年中国没有大灾难,无论是SARS(严重急性呼吸道征候群)、地震都没有发生。所以老百姓目光很容易集中在一个焦点上,我们开玩笑地说,是这个舞台空出来了。”
  
  去年,“蒙牛酸酸乳”销售额仅人民币7亿元,对手伊利酸乳的销售额是25亿元,超出蒙牛三倍之多,但今年蒙牛酸酸乳销售额从7亿元上翻到25亿元,孙隽完美地完成任务!
  
  这场结合手机短信、互联网的超级华丽行销手法,捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星,更确立了湖南卫视在全国的先驱地位;最大的赢家—蒙牛,更攀上了乳制品市场的龙头宝座。当然,各界并没有忽略这位幕后的行销天才孙隽,现在他已经是全中国最热门的男性,不知道孙隽故事的人,肯定已经落伍了!
  
  《市场圈》杂志出品人:罗坚点评:“超级女的成功捧红了李宇春也捧红了幕后的孙或许连他自己都没有想到自己会火起来。事情往往是机缘巧其实孙隽只是完成了一个营销人应该完成的那就是做一个正确的判判断这个节目的未需要他做的工作其实不所以也不必把所有红都戴在他身上。但是很多市场人身上却缺少最基本的“判断。
  
  十大幕后英雄档案之五
  
  青岛啤酒总裁:金志国
  
  「打造品牌俱乐部」
  
   2005年6月16日,北京的初夏,气温还在25度左右徘徊。沉浸在喜庆气氛中的京都信苑,却让人感受到不一样的高温:在中央电视台与青岛啤酒公司“激情成就梦想—青岛啤酒2005CCTV梦想中国”新闻发布会现场,中央电视台有关领导、主持人李咏以及青岛啤酒领导举杯畅饮,共同祝贺第二届“梦想中国”大赛启动。2004年“梦想中国”的巨大成功,使它成为今年多家娱乐公司挣抢的领地,青啤则一举拿下冠名权成为本届赛事的大赢家。
  
  今年,百年青啤推出了第一个品牌主张“激情成就梦想”,蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化,更体现了积极的社会价值观,更为百年品牌增添了激情、活力的因子。
  
  把“激情成就梦想”作为青啤新时期的品牌主张后,接下来的重要任务就是传播。传播一个鲜活的、能够体现企业诉求的品牌主张,必须找到一个与之相符的文化符号、一个可以演绎这个品牌内涵的载体。从去年起,青啤就已开始思考对公司新品牌战略的宣传推广,但在这个高标准的门槛下,许多设想和方案,来不及成型就半路而亡。最终,青啤总裁金志国和他的战友们终于找到了最合适的选择,那就是去年诞生的引起众人关注的平民造星节目“梦想中国”。
  
  选择与“梦想中国”的合作,金志国自有道理。
  
  首先,“梦想中国”成立一年来已经打好“群众基础”。以“成就普通人的明星梦”为目标,“梦想中国”被电视观众称为是平民偶像的超级圆梦舞台,在活动的7天期间收视率高达3.27,创造了中央电视台经济频道电视直播的收视之最。
  
  其次也是金志国考虑最多的是,青啤新的品牌主张与“梦想中国”有相近的文化内涵。金志国觉得,“‘梦想中国’在创办的初衷上,与青啤企业理念和品牌精神在共同的理念传达上有高度的吻合”,这一点强烈吸引着他,成为双方合作的关键因素。
  
  金志国这样阐释两者相似的“梦”:“梦想中国为许许多多拥有明星梦想的普通人提供了一个圆梦的舞台,他们因为梦想而充满激情,敢于接受挑战,并且也因为激情而一步一步使梦想成真;青啤100年来也正是由于一贯的激情催发而成就了今天,并且已融入她的品牌文化中,不断驱动她追求更完美的梦想。”
  
   “梦想中国”直播10天收到短信2000万,刷新了去年央视直播节目互动短信的纪录,直线上翻了4倍;青啤品牌及其品牌主张随着“梦想中国”的海选到十·一国庆总决赛传遍全国,准确、广泛的传达了青啤企业的文化内涵,并融合节目本身的定位,塑造了其在消费者心目中的企业形象。同时销量逐级递升,刚刚公布的青岛啤酒前三季度业绩报告显示,公司实现主营业务收入82.6亿余元,同比增长16.6%,实现利润总额54473万余元,同比增长18.7%;8、9月份的销售同比增长更是高达43%和38%。
  
  《市场圈》杂志出品人:罗坚点评:青岛啤酒选梦想中可以说是毁誉参青岛啤酒借梦想中提升了品牌知名但因超的存在也给人带来了一跟的感觉。另如果青啤的品牌形象转稼到超梦想中的大比拼这是最为可怕的后因为消费者永远不会给你解释品牌内涵的机会。品牌内涵对于消费者来说只是一种感觉。
  
  十大幕后英雄档案之六
  
  创维品牌总监:孙伟中
  
  「我与美女同行」
  
  创维作为新民企的代言人,女子十二乐坊作为新民乐的代表,符合双方的地位特征,更为巧合的是,创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬,可以说是天赐机缘。而且,邀请女子十二乐坊作为形象代言人,突破了以个人形象代言的俗套做法,以一个音乐品牌作为代言人,实现了两种品牌的呼应。
  
   “合作速度很快,我们几乎是一拍即合。”创维品牌总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片,一边告诉记者,创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。
  
   “女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅,其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合,显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力,由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众,声誉日隆。
  
  而在孙伟中看来,创维集团正在做三件事:“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。
  
  这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题,刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响,这对创维是非常合适的。
  
  同时,这种合作也“用感性表达理性”,用艺术代言科技的一个典型,比如:创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。
  
  在这个娱乐经济这个领域领域,品牌的塑造局限于影视明星个人形象,这次创维请“女子十二乐坊”作为品牌形象代言的亮点是:企业品牌与音乐品牌相互代言,实现两种品牌的呼应。“女子十二乐坊”渴望通过创维广告的辐射扩大自己的影响,创维也需要通过时尚、高雅的形象表述、吸引消费者的眼球。创维品牌总监孙伟中将其称为“艺术商业化,商业艺术化”。“女子十二乐坊”经纪人王晓京也欣喜认为:“此次代言,相得益彰”。
  
  因明星个人因素而使其代言品牌爱到不良影响的事件屡有发生。创维选择形象代言人自然格外慎重,不仅要体现创维科技、时尚、健康、高雅的品牌元素,而且还要避免因代言明星个人因素而可能产生的品牌子风险,这样“女子十二乐坊”便成为十分理想的代言团体。
  
   “新民企,新民乐——影响世界的中国力量”,这种具有震撼力的双品牌融合,给人一种天然合作的印象。巧合的是,创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬,这不能不说是天赐的机缘。对于这一点,孙伟中很是兴奋。
  
  此后,创维围绕女子十二乐坊形象进行了一系列有力的品牌宣传,在全国范围进行“女子十二乐坊”作为企业形象代言人的广告整体投放在电视、平面、户外、网络等一切传播介质上均使用“女子十二乐坊”形象。其实消费者喜欢明星主要原因源自其出众的才艺,其次是外观气质,而品质作风、贡献度和性格等方面也在不同程度上影响着人们对明星的喜好。因此,在选择代言人的时候,明星的知名度是基本指标,而美誉度是需要特别重视的指标。
  
  《市场圈》杂志出品人:罗坚点评:如果创维借助此次形象代言向海外拓这种选择就是对的。但是如果把创维独家拥有12数字引女子十二乐联系在一不免显得有些牵我不知道消费者懂不懂什么12数字引擎”?“女子十二乐到底是一个什么样的形象恐怕很难有人说得清你十二个人总体的感觉是什市场人不能总是唱“卡拉OK”。
  
  十大幕后英雄档案之七
  
  原华旗资讯数码产品事业部总经理:丁涛
  
  「大音希声」
  
  产品的大众化必然带来同质化的阴影,当价格战不再是打动消费者和拯救自己的救命稻草,作为消费电子的MP3如何创新营销,不能不是摆在许多IT出身厂商面前的严峻课题。
  
  当价格战不再是打动消费者和拯救自己的救命稻草时,对于已经蝉联MP3市场销量三连冠的爱国者来说,如何卫冕,或者再上层楼,则更是空前挑战。
  
  丁涛看到,产品竞争日益激烈,一方面,导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症,人们对情感回归的渴望、精神愉乐的追求、个性服务的期望亦与日剧增。
  
   2005年,丁涛频频出手,彻底摈弃了把降价、技术和新品作为营销核心的传统思路,而是以情入手,导演了一场波澜壮阔,同时成效显著的“言情剧”。
  
  从1月20日开始,一场大型的“爱国者彩屏MP3送给最爱的人”节日促销活动,在全国各地卖场和互联网全面铺开,一直持续到2月14日情人节当天。
  
  线下通过全国卖场、专卖店对爱国者全线彩屏产品集中曝光,营造出浓烈的情人节氛围,让爱人们共享浪漫。线上活动则与新浪星空、女性,搜狐短信频道合作推出三大与情人节相关的主题活动。
  
  情人节一役,让彩屏MP3脉脉含情,让恋人们不再复一年地重复着玫瑰花与巧克力的故事——爱国者的情人节营销让人们的情人节过得个性、独特而时尚。
  
  农历7月7日前后,爱国者MP3策动了一场不亚于情人节的“七夕”攻势。走进各大卖场的爱国者专卖店,都能立刻体会到爱国者营造出来的浓浓爱意。海洋之心MP3F820,因为心型外观,被定位为一个爱情的信物,充满浪漫而传奇的色彩。星座MP3F850,一款生日的独特礼物,外观靓丽,充满了现代时尚,同时,又带有卡通的韵味,融合了12星座文化,为恋人们提供了一个属于她的星座的MP3,于浪漫之中,增添了一份情趣。
  
  暑促是一个带有很深IT色彩的一个词,其重点是针对学生消费。如何让作为消费者电子的MP3在暑促也能够亮点纷呈呢?丁涛的策略依然是,坚持情感路线不动摇,打出连绵不绝的情感营销攻势。不过,内容方式稍微有些不同。
  
  对青年学生而言,纯洁的友谊、朦胧的恋情,都是他们最为珍视的东西。针对这些特点,爱国者MP3在全国范围推出盛大的真情回馈活动—“爱国者月光宝盒MP3送给最爱的人”。从7月10至8月25,凡购买爱国者月光宝盒任一款MP3的用户,均可获赠一款时尚aigobaby娃娃,那些精美的aigobaby无论是作为饰物摆放于家中,还是作为礼物赠给朋友,都会给大家带来意想不到的心灵快感和分享的满足。这其中,星运儿F850、海洋之心F820、音乐潜水艇V008尤其受到学生用户的喜爱。丁涛又一次出手成功。
  
  爱情是人类永恒的主题,与其说,是丁涛的情感营销抓住了人们心目中对爱的向往与依恋,才获得成功,不如说,是爱国者始终关注顾客需求策略的胜利。
  
  《市场圈》杂志出品人:罗坚点评:针对每个季节和节日的促销很难评唯一的评价标准就是当期的销量。
  
  十大幕后英雄档案之八
  
  朝华集团总裁:祝剑秋
  
  「最好的总是出乎意料」
  
  谁说品牌代言的都是帅哥美女的?“龙宽九段”作为京文唱片2004强力主打的新人组合,虽然没有俊朗俏丽的外形,但是龙宽九段身上特有的对传统的颠覆性与朝华数码锐意创新的MP3的时尚特征不谋而合,也是朝华数码一眼相中选其做为品牌代言的原因。而且他们为朝华数码特意打造了朝华MP3代言广告歌——《我听这种音乐的时候最爱你》。
  
   “企业与明星的合作屡见不鲜,但是这种跨行业的融合是前所未有的,最好的总是出乎意料的。”朝华集团总裁、朝华数码董事长祝剑秋说。
  
  九月,朝华数码与京文唱片联合在北京宣布,“龙宽九段”正式成为朝华MP3系列产品的形象代言人,朝华数码、京文唱片将以超百万的重金联袂打造“龙宽九段”这对乐坛新人。业内人士认为此举开创了朝华数码娱乐行销的新纪元。
  
   “这种跨行业合作是朝华数码的一种新探索,是在MP3的旗帜下传播载体(朝华MP3播放器)生产商与MP3内容(京文唱片)提供商之间的一种合作”,祝剑秋介绍,朝华数码与京文唱片此次战略性合作,是将时尚科技与时尚娱乐相结合的一次大胆尝试,并希望通过科技与娱乐的融合,改变以往数码科技的冰冷形象,以便更加贴近消费者的现实生活和需求,尤其是MP3包括接下来的MP4等产品都非常需要音乐内容的配合,只有音乐内容和MP3设备的完美配合才能给用户带来真正的数字娱乐享受。
  
  朝华数码作为这一音乐组合签约的形象代言产品的东家,在现场展示了其最新推出的市场罕见的1G容量闪存型USB2.0MP3新产品。并同时宣布,朝华数码将与京文唱片在渠道销售层面开展全面合作,消费者以后不仅可以在电子城、大中、国美、苏宁等大型家电卖场及大型商场买到朝华的MP3产品,而且在京文唱片渠道合作的所有音像店里也可以欣赏或者买到录有龙宽九段最新歌曲的朝华的MP3产品。
  
  祝剑秋没有把这次合作当成简单的明星代言:从龙宽九段到IT卖场做一日店长到朝华数码、京文唱片、精彩无限音像店(京文唱片的渠道合作伙伴)三方合作。在试听架以朝华几款代表性的MP3作为试听介质,并灌有龙宽九段的上榜歌曲,人们可以在体验朝华MP3的同时欣赏龙宽九段的音乐。祝剑秋认为,朝华数码与京文唱片的产业合作就此进入了一个更良性和更深层次的阶段。自朝华数码签约龙宽九段作为其形象代言人之后,双方录制了合作的朝华MP3主题歌《我听这种音乐的时候最爱你》,而此次在渠道方面的共享共建更是双方合作以来的又一次大胆而实际的举措。朝华数码总裁郎东海告诉我们:朝华数码注重渠道体系,一直希望从渠道体系中挖掘更深层的东西,此前除了全力打造传统的IT渠道、商场和小家电的渠道之外,还对网吧、校园等其他渠道也有所创新。
  
  传统IT厂商借道娱乐音像销售渠道的这种全新营销模式,不知是否会最终成为数码时尚类产品的重要销售途径之一,但可以肯定的是,朝华MP3的率先进入娱乐音像的销售渠道将大大增强其市场开拓能力,并将有可能带动整个MP3市场在销售模式、竞争手段上的深刻变革。

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