新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌营销 > 营销团队 设为首页 加入收藏
2005震撼营销事件 十大幕后英雄
2005-12-05 09:44  来源:市场圈  
【ICXO.com编者按】2005已到尾声。站在年末这个高处,,《市场圈》“2005十大震撼营销事件幕后英雄档案”终于出炉

  以人为本的市场圈
  
   2005已到尾声。站在年末这个高处,人们总是习惯回头望一望,尤其是在这样一个星光闪耀的年代里,尤其是在敏感求新的市场这个圈子里。在看似混乱的精彩中,总有一些人一些事值得我们回味。历经两个月的策划,在经历了候选人提名、抽样调查、专家评审等多个环节之后,《市场圈》“2005十大震撼营销事件幕后英雄档案”终于出炉。作为一个关注人和圈子的媒体,我们不仅仅关心事件本身,我们更关注整个事件背后的那个人。没有他们的灵感与勤奋,2005的市场圈原本不会像今天这样精彩。翻开这份名单,“时尚”、“娱乐”、“情感”等等这些人性化元素占了很大一部分,这当然不是巧合。在以人为本的今天,“人”毫无疑问本应成为市场行为的主体。值得一提的是,此次我们评选出的“十大”并没有落入俗套,非要强加给每个事件每个人物以“最XX奖”、“最具XXX奖”的称号。我们相信公道自在人心,何况我们的读者往往比我们更了解市场,他们有自己的品位和判断力。这也算《市场圈》以人为本的一个小小的体现吧。《市场圈》杂志出品人罗坚也为这十大震撼营销事件的幕后英雄做了精彩点评。
  
  十大幕后英雄档案之一
  
   TCL集团副总裁:杨伟强
  
  「PC本应男女有别」
  
   2005年3月8TCL电脑面向女性用户群体推出了女性PC,并命名SHE”,从此电脑也开分男。这一以性别为标准细分的产品一改以往PC身上浓郁的“男性色彩”,无论是纤细轻盈的机身,还是曲线毕露的外观设计,处处体现出作为PC的“性别差异”。9TCL女性PC被Interbrand参与在内的评委会评中国品牌建设十大年度案之一。2004年3月的一个下深圳深南中路电子科技大厦。杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材正是TCL去年底推出的锐翔A差异化电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活中间还穿插了春节这个传统的电脑销售旺但锐翔A系列的市场表现依然相当糟糕。但报告的最后一个部分却引起了杨伟强的注意。在性别比例一节锐翔A的男女购买比例为1:1,而在真正的使用者女性用户比例竟高达80%。其无论从哪个方面来看锐翔A的设计都并不完全具备女性属但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错或许只是细分的标准错了?”杨伟强站起身走到窗天色已渐渐暗了下窗外的深南中路已是华灯初上。
  
  立项
  
  一个星期之一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所尽管个人电脑已经发展了整整25但其上面依然聚集了太多的男性色而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失尽管今天她们对电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更坚定了杨伟强的决心:“女性电脑必将是下一个金那何不推出女性专属产品呢?”杨伟强决要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。4对于地处亚热带的深圳来说已是初夏。杨伟强在这个时候组建女性电项目小关于这一产品的一次次内部研讨会也在这个时候在TCL电脑市场、产品和研发部门中间召开。“当时参会的部门都不在同一个地点办许多人为了研讨会不得不在两地奔但这些都并没有丝毫降低人们对这款细分产品的热情一位市场部经理说说实尽管当时谁心里也没但大家都对这个项目都寄予厚望。”研讨的结果与男性用户重技术重功能截然不女性用户更看重的是电脑的外观和操作简便。那未来的TCL“女性电就必须具外形纤巧唯操作简单易用,设计高雅时的特点。在杨伟强的亲自督导下,“女性电在7月正式进入了研发设计阶6个月之第一女性电样机诞生。而就在这个时TCL电脑内部却出现了不同的声音。
  
  排议
  
  早在锐翔A系列推出之便有人对这款细分产品抱怀疑态而锐翔A最终的不成功也让此类言论再一次找到了立足点。“除锐翔业界其它PC厂商还推出过游戏电但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获,谁能保证这一次‘女性电脑’不重蹈覆辙?”“联想早在2000年就曾推出过针对女性用户的电结果并不理说女对电脑产品而言并不是一张好牌面对这保守的言此时的杨伟强想得最多的是能否借鉴TCL手机的成功经历。由于大女性手TCL手机很快在强手如林的手机市场中坐上了国产手机的第二把交椅。而同之前联想女性电脑相杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅体现在外观而是理念上的深层次变已经做到骨子里的女性。“认定了的就要坚持最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。
  
  功成
  
  日历翻到了2005年3月8TCL选择了在这个特殊的日子正式推女性电脑”,并将其命名为“SHE”,而美丽的郁金香也成为这款产品的象征。“这完全是一件放在桌面上的工艺只是恰巧它又是电脑而已女性电的新品发布会一位业界资深的媒体人这样感叹道。而之后的市场反应则一步步证明女性电的成功。在北外观柔美SHE”推出仅两天便卖出了112台。一个月后,“SHE”在全国的销量便超过了15000台。而正由SHE”的热TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40%。TCL“女性电大获成功。SHE”入中国品牌建设十大年度案例”的时杨伟强的办公室早已搬到了深圳TCL大厦12层上。这又是一个加班的夜窗外的科技园区一片灯火辉煌。
  
  《市场圈》杂志出品人:罗坚点评:TCL的“女性电脑”之路看似很成功,但是如果电脑再步TCL手机的后尘难免显得有些悲哀,市场上大多数男性在购买手机时不太会考虑TCL的,因为TCL手机的女性化特征太明显。市场经理人在归纳概念的时候,是否一定要把产品的特性收窄到“女性产品”上,还是应该把“时尚”作为主要诉求,这是需要商榷的,毕竟“时尚≠女性”,我想“时尚”更能吸引大多数消费者,你看看苹果的iPod就明白了。”
  
  十大幕后英雄档案之二
  
  深圳新天下实业有限公司董事长:吴海军
  
  「签约李宇春24小时闪电战」
  
  即将过去的2005年对于吴海军和他的神舟电脑来说可谓是风光的一年。早在神舟六号发射之前,同名的“神舟电脑”就已经借“超女女声”赚够了眼球。
  
  以闪电速度签约本年度超女冠军李宇春,这让很多人感到惊讶:老吴此次何以出手如此之快,以至于抢在了联想和TCL的前头?
  
  一个传言版本是,本届超女结果一出炉,神舟电脑的人就提着30万现金奔赴长沙,以此诚意率先打动了天娱公司。
  
  另外一个版本是,业内另一知名电脑公司欲同时签下本年度超女前三名,但神舟却只要第一名,价格也相当不错。考虑到分开签约比“打包”可能会有更大的收益,于是天娱公司选择了首先同神舟签约。不料由于神舟的捷足先登,二、三名便再无电脑厂商问津。
  
  对于以上两个版本,一位知情人士都给予了否定。他所看到的是,神舟的快人一步,根本原因在于此次吴海军的亲历亲为。其它电脑厂商对于此事都是自下而上的‘企划’行为,需要一层层地审批,这个过程至少需要两周时间。而神舟则是吴海军的亲自拍板决定超女冠军作为产品形象代言人,推进起来自然神速。“特别是超女结果出来那天正是周五晚上,第二天是周末,其它公司的市场部都在休息,吴海军此刻出手根本没人和他抢。”这位人士说。
  
  事实上,当超女正进行得如火如荼时,就已经被吴海军注意到了。他看到的是,超女节目的目标受众——十几、二十岁出头的年轻女性正与神舟的一款“可爱宝”一体化电脑的目标用户不谋而合。此外,超女的这种“草根英雄”的形象同神舟电脑的发展历程也有着惊人的相似。
  
  当超女进入五强阶段时,神舟便已经同天娱公司开始了接触,希望邀请超女为其拍广告片。但由于此时超女比赛此刻还在进行当中,天娱公司拒绝了神舟的要求。
  
   8月26日周五的晚上,李宇春最终力克群英获得了本年度超女冠军。也就在第二天下午2点左右,天娱公司便主动联系神舟,表示产品代言人的事情现在可以谈了。
  
  据事后一些媒体的报道,在得到天娱公司的答复后,谈判小组便立即乘坐下午3点多的航班飞往长沙。其实,这个谈判小组只有两人,一个是神舟电脑的大老板吴海军,另一个是神舟电脑的广告代理商,当时身在广州的广州东方船广告有限公司董事长赵树明。
  
  当赵树明赶到深圳,同吴海军在深圳机场汇合时,正好遇到当天一班飞往长沙的飞机晚点,而飞机上刚好只剩下两个头等舱座位。
  
  抵达长沙时已经是下午5点多了,吴海军便约请天娱公司高层一起吃晚饭。在饭桌上,神舟便和天娱达成了口头协议。第二天凌晨两点,双方正式签署了书面合作协议。周日一早,吴海军便返回了深圳,下午2点左右,李宇春代言神舟电脑的广告片创意内容便最终敲定。而此时距离天娱公司回复神舟刚好24小时。
  
  根据神舟电脑与李宇春天娱公司的合约,在今后的两年时间内,李宇春将作为神舟电脑的新产品形象代言人,参与神舟电脑新产品的电视和平面广告拍摄,并出席神舟电脑的发布会等相关活动。根据此次签约中的排他性条款,神舟电脑也将是“第一超女”李宇春代言的惟一电脑品牌。
  
   “神舟电脑已经签下超女的冠军,那还有哪家电脑厂商愿意去找本届的亚军和季军作自己的产品代言呢?”上述知情人士说。
  
  《市场圈》杂志出品人:罗坚点评:如果神舟电脑通过这次签约来提高知名度的话,是非常成功的。但是不知道吴海军是否考虑过神舟电脑和李宇春未来一年发展的契合度,如果“超女”像流星一样划过,对于神舟电脑来说不是一件好事。另外,李宇春只是喜欢发短信的人中支持率最高的,而不一定是神舟电脑目标消费者支持率最高的。其实像我们这样的人一般不太喜欢用短信来为“超女”投票。
  
  十大幕后英雄档案之三
  
  可口可乐市场战略及创新总经理:苏柏梁「变现游戏」
  
   2005年7月2日,S.H.E变身网游人物大战兽人老板的广告登陆央视一套。这款广告随即引发争议,反对者称名为可口可乐的、实为魔兽世界的这款广告已经违反广电总局禁播网游电视广告的通知,认为是魔兽世界借助可口可乐势力登陆禁区。一时间,魔兽世界中国区运营商九城被称为“搭上可口可乐快车”,所有目光都聚集在九城董事长兼总经理朱骏这位营销大师身上,却忽略了苏柏梁。而他却是此事件中不可或缺的人物。这款可口可乐出资出面完成的广告播放期间,苏柏梁职位是可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理。
  
  苏柏梁当初并没有想到,央视收到魔兽版广告样片时会如此为难。在中国,网游自诞生之日起就被与“玩物丧志”画上等号,被主流文化排斥在外,央视更是有不得播放与电脑游戏相关节目的禁令。而在苏柏梁眼里,冷饮结盟网游实在是一件再平常不过的事。2005年没有奥运、没有世界杯,苏柏梁必须为目标客户——中国的青少年人找到一个共鸣点,这个共鸣点当然就是拥有最多青少年爱好者的网游世界。苏柏梁没有透露他是如何说服央视的,不过对于可口可乐这个大客户,央视恐怕也不得不低头,共同打出一个“擦边球”。
  
  但苏柏梁的魔兽营销第一步,并不是广告,而是创建www.iCoke.cn网络科技平台,“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”这使“喝可口可乐、玩魔兽世界”联合营销的意味延长,不再仅仅是魔兽搭上“可口可乐快车”,而是可口可乐借助魔兽这款“人气”游戏,搭上互联网这架“火箭”。
  
  苏柏梁的第二步才是推出魔兽版包装与广告。很快全中国范围内,都出现了魔兽版送机时的可乐包装,随处有售的可口可乐变成魔兽的最广泛广告载体。在央视、互联网播放的广告中,可口可乐的形象代言人S.H.E喝下可口可乐后,变身魔兽中的正义形象,将变身兽人的老板打个落花流水。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会,但苏柏梁却认为:由于主流文化长期对网络游戏的排斥,大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品,而可口可乐只是一种物质产品。两种产品的结合营销,染上“网游文化味道“的可口可乐不是吃亏,而是赚了大便宜。
  
  苏柏梁的第三步则是赞助魔兽主题网吧,这是一个务实的渠道行销行动:可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧,并且免费提供一台冰箱当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐,“在一年的合同期内,不能做任何修改,也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道,据文化部统计,目前全国网吧数量接近11万家。
  
  从这时起,一些囊中羞涩的学生在网络上张贴这样的帖子:“谁喝可口可乐又不玩魔兽,请将瓶盖内的序列号告诉我,我的QQ号是XXXXXX。”他们还在超市里出现,偷偷抄下印在罐装可口可乐底部的序列号,用于登陆www.iCoke.cn换取魔兽机时。
  
   “和暴雪以及九城的合作是看中魔兽争霸这款最风靡的游戏。”苏柏梁压对了宝。7月20日,《魔兽世界》开发商暴雪宣布,《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户,而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。《魔兽世界》人气极大带动可口可乐人气,7月可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示:可口可乐(中国)净利润比去年同期增长15%,达到12.9亿美元,第二季度收入也增长了15%。
  
   11月的北京,苏柏梁仰在椅子背上,似乎很吃力地长出一口气,嘴角有一丝说不出是得意还是轻松的微笑。这个业绩的优秀还在于2005年,这个既不是奥运年、也不是世界杯年,但可口可乐过了一个充实的“魔兽年”。
  
  《市场圈》杂志出品人:罗坚点评:作为可口可乐的一位市场高苏柏梁最大的压力恐怕是来自于创新和创市场推广如何才能更有创意几乎是苏每天都要回答的问题。在海量的广告推广这次与魔兽的合为可口可乐带来了什么很难估但是对于苏来说的确是一个很好的创毕竟在老板面前答卷很漂亮。
  
  十大幕后英雄档案之四
  
  掌上灵通副总裁、原蒙牛市场总监:孙隽
  
  「从7亿元到25亿元」
  
  今年七月中旬,美国主流媒体《今日美国》报刊登了一篇令各界关注的报导:“在毛泽东家乡,‘超级女声’正席卷中国。”这股风暴背后,蕴藏着一个商战的传奇故事,蒙牛企业的市场总监——孙隽,正是”超级女声”成功的奥秘所在。
  
  结合媒体传递品牌精神
  
  来自内蒙的蒙牛乳业,近两年迅速崛起,知名度直逼两家老字号的光明、伊利乳业;让外界眼睛为之一亮的是,蒙牛在行销战术上的强悍作风,屡屡引发话题。
  
   2003年神州五号升空,成为国人一项骄傲里程碑,每天播放新闻之后,画面立即出现”航天员都喝蒙牛牛奶”的广告。这种八竿子打不到的联想,却又能达到提升知名度的营销手段,让所有业界老板开始痛骂内部营销人员,为何想不到这种妙招?
  
  两年后,蒙牛的领导群在内蒙古的呼和浩特总部开会,正为新产品”酸酸乳”业绩不佳而大伤脑筋。最后蒙牛找来了前柯达胶卷品牌经理,帮助柯达市场占有率从14%提高到60%的行销高手孙隽,担任市场总监。

品牌关键词:            

[1] [2] [3] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 腾讯网的营销之道
 新联想营销掌门:如何向全球扩展品牌影
 TCL前进路上的“五朵金花”
 三星品牌价值超越索尼的内幕揭秘
 销售主管管什么?
 执行力的基因
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: