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浅析“八从”广告策略
2005-11-29 09:01    作者:黄志东
【ICXO.com编者按】从星、从众、从情、从贪、从洋、从懒、从权、从性的产生与执行,是从消费心理学角度产生的

 中国科学院心理所研究员、博士生导师马谋超教授对于“一则好的广告有什么样的标准?”这个问题提出六大评价要素:1、可信度--让人觉得真实、可靠。2、吸引力--创意的新颖性和表现力引人注目。3、适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。4、感染力--使人产生情感感受。5、认知力--让人了解广告主题并记住他。6、必要信息--广告信息的必要性和适量度。众所周知,广告策划的最终目的就是实现预定的广告目标,而对于大多数广告而言,其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为——或是购买商品促进销售增量,或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值,而人类的一切行为都是受意识形态支配的,因此我们在广告策划的每一个环节中都要特别注重对消费者心理的分析、利用。
  笔者今天所分析的“八从”广告策略,它们分别为:从星、从众、从情、从贪、从洋、从懒、从权、从性。这些广告策略的产生与执行,是完全从消费心理学的角度产生和形成的,“广告人”只是“投其所好”罢了,极力满足消费者的需求,这也正是“从群众中来,到群众中去”的经典表现。

  广告策略一:从星

  明星,一向因为高知名度、高曝光率被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁,所以,利用明星来传播企业产品,借此提高产品知名度,从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的“宝典”,事实也确实非常的有效。我们细数一下,国外的、国内的、港台的有名气的明星,几乎都拍过广告,都做过产品的形象代言人,这就是“从星”策略的之所以大量运用的原因吧。国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅个个都是运用明星广告策略的超级高手。索芙特在“从星”策略的运用上,也可谓是出神入化:从林心如的“索芙特格格”代言木瓜白肤和“斑干净”祛斑系列产品,到周迅诠析“原浆”系列洗面奶,再到张柏芝演绎纤脸洗面奶、纤脸滋润霜、腹部苗条霜和“水白晶”系列护肤产品,无一不是个双赢的结果。索芙特通过众明星的名人效应,迅速提高产品的知名度,进而提高产品的品味,同时使销量和效益倍增;而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬身价倍增,最成功的当属出演《还珠格格》一炮而红的林欣如,在“索芙特格格”木瓜白肤广告的强势传播下,迅速在中国崛起。

   广告人研究认为利用明星做广告至少有三个理由:名人认可、名人可信、魅力与从众效应。 成功的明星广告是策略的成功,他们共同的特点就是能将明星的作品、形象、特点与企业的产品有机地结合;广告受众(消费者)在记住明星的同时,也记住了企业的品牌与产品,能将明星的形象和品质迅速转移到了产品上来。而失败的明星广告不是产品不好,也不是明星不火,主要是策略不对。如有的明星与代言宣传的产品牛马不相及,硬是被他们连在了一起,至于效果怎样、产品的销售如何,只有广告主老板自己知晓。如金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广告,广告的画面是:罗纳尔多右手生硬地拿着一盒金嗓子喉宝,脸上的笑容僵持而又莫名其妙。

  如何将明星效应最大化是“从星”策略的关键和重点,因此企业采用“从星”广告策略时,最好一定要找到明星被世人认同的巅峰状态,或上升发展状态,能够使之成为企业无限可被传播的资源;同时要为明星“度身订造”广告,使明星的气质与产品的气质合二为一;而在传播上应该使娱乐与说教、软硬广告兼施。明星广告是一把双刃剑,运用好了,会给企业带来意想不到的效果,但如果运用不当,也许它会使你大把烧钱而业绩毫无起色乃至伤及企业筋骨。 

  广告策略二:从众

  什么是从众?一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。影响从众量的大小有哪些因素?温卡特桑认为,在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观标准的情形下,消费者的决策如果受到群体标准的熏陶,就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多,除群体规范、群体凝聚力外,还有群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的地位等等。

  广告从众策略运用的比较好的例子举不胜数,最著名的便是“脑白金”广告:送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友,送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播,脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。当你为老人送什么礼品犯愁时,你就不知不觉去买了一盒脑白金!因为你也不知道送什么好,而“脑白金”也许是大家的选择,大家都选择的产品肯定没有错,老人也许就喜欢就觉的很有面子,这个就是从众的“消费逻辑”与广告策略运用的依据。

  千万次的三鹿婴幼儿奶粉的电视广告:“2000万妈妈的营养选择,三鹿婴幼儿奶粉”,这是典型的广告从众策略运用。其潜台词是:2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉,你还犹豫什么?赶快购买吧!在日化产品中,宣传有多少消费者使用某产品后怎么怎么样好,也是比比皆是,其最终的目的就是发出这样的一个声音:“大家买(好)肯定是真的好!” 索芙特防脱《采访篇》与《全民防脱篇》亦是广告从众策略的运用,通过“众多”声音告诉更多的消费者“别看现在头发多,平常也要用防脱”。

  广告策略三:从情

  在广告传播品牌运营中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。“天若有情天亦老”,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之亦会动容心动。一个品牌或产品如能深深地打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果,心甘情愿地淘出自己的钱包,购买让他(她)心动的产品或服务。

  情感广告,像情人的媚眼一样让人深深难忘,然后又津津乐道,在不经意间达到了“润物细无声”的效果。情感广告感动也好,阳谋也好,最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人,这一点已经被无数次证明。 “雕牌”洗衣粉 一句“妈妈,我能帮你干活了!”这份母女相依为命的亲情与产品的融合恰到妙处,成就了一个感人至深的婉丽的产品故事,稚嫩的童音在心头萦绕,拂之不去,“雕牌”形象与产品则深入人心。

  立志美丽宝宝金水《洗澡篇》的广告片,许多小朋友和家长都是在《找朋友》这个耳熟能详的曲子里,随着电视哼唱:洗啊洗啊洗澡澡,宝宝金水少不了,没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中,宝宝金水坐上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。而索芙特的满干净“驱蚊金水”与立志美丽宝宝金水广告策略有着异曲同工之妙,也在《两只老虎》儿歌旋律声中,让许多消费者记住和购买了索芙特驱蚊金水。

  亲情、爱情、友情等情感在“从情”广告的有机融入,不仅仅是让广告和产品拥有了生命力,更重要的是它让消费者从中找到了自己过去或现在的影子,激起了产品和消费者之间的共鸣与价值认同,并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

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