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网络广告青春期
2005-11-11 09:55  来源:《经济观察报》  作者:杨阳
【ICXO.com编者按】互联网广告越来越炙手可热。如今互联网宣扬这是个“新经济”时代,有着新商业思维和商业模式

  互联网广告似乎越来越炙手可热。人们不会忘记,当年正是由于与网上搜索相链接的互联网广告大获成功,才使经历了泡沫破灭的互联网重获生机。如今,尽管互联网青年们热衷于宣扬这是一个“新经济”时代,有着新的商业思维和商业模式,但是不可否认,广告仍然是互联网——新媒体力量的最主要的收入之一。
  当飞利浦投资(中国)有限公司集团广告投放的负责人胡艳玉将今年飞利浦对网络媒体的广告投放额度在2004年的基础上提高了20%的时候,惠普中国品牌市场部的顾晓曼也将惠普中国在网络广告上的投放预算同比增长一倍。在他们看来,网络搜索广告不但在互动性上有很大优势,它还可以及时准确地监测到广告投放的效果。

  摩根士丹利著名分析师玛丽﹒米克(Mary Meeker)在9月份发布的《中国互联网》报告中对在线广告的预测是,2005年在线品牌广告(不包括付费搜索)市场将按年增长28%,达到2.81亿美元,并可能以25%的复合年增长率增长,到2008年达到5.5亿美元。事实上,中国的在线广告销售额在过去两年里已经翻了两番,增速超过包括电视和印刷媒体在内的其它任何媒体。

  网络广告,这种互动载体愈来愈被商家们关注。 

  移情别恋

  如同美国的传媒人在“Google”恐惧症和雅虎带来的巨大压力间愈来愈无法呼吸一样,中国的传统媒体也在面临着门户的品牌形象广告和百度关键词广告的冲击。

  根据财报,雅虎在第三季度的收入达13.3亿美元,相比去年同期的9.07亿美元上涨47%,而Google则更显示出该公司在网络广告上高歌猛进,收入从8.06亿美元增至16亿美元,利润从去年同期的5200万美元上升为3.81亿美元。根据eMarketer的预测,今年预计会有129亿美元资金投向网络广告市场,其中大约一半将流入业内两大泰山北斗--雅虎和Google的口袋中。在中国,类似的情景也在发生,只是主角换成了新浪和百度。

  新浪目前还是在线广告的最大赢家。新浪依靠年初在广告战略战术上的一次调整,使广告这一主要收入支柱更加具有针对性和服务性,从而使其成为大企业在网络广告上首先考虑的对象。“事实上,正是由于这次调整,使新浪的广告收入从2005年一季度的1664.8万美元一下跃升至第二季度的2037.3万美元。”新浪市场部副总裁兼企业发展副总经理沈建明说(见表)。

  此外,搜索公司的点击付费可以将广告效果清楚地摆在桌面上,这一做法也让广告主开始移情别恋。

  百度的“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式,企业在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,其推广信息就会按付费高低出现在相应的搜索结果中。这样,每吸引一个潜在的客户访问,企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。例如企业在百度注册“电气设备”这个关键词,当消费者寻找“电气设备”的信息时,出价高的企业就会被优先列出,百度则按照给企业带去的潜在客户访问数收费。

  在百度企业市场部总监舒迅看来,百度竞价排名最核心的优势是按效果付费和针对性强。相比传统的推广方式,企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前,更容易实现有效销售。同时,百度的竞价排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费,没有客户访问不计费,企业可以灵活控制推广力和资金投入,投资回报率比较高。

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