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广告定位与功能定位
2005-11-11 09:17    作者:石器
【ICXO.com编者按】“定位”这个词儿最初来源美国。1972年里斯和特劳特为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章

“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年,里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年,他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后,“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。
如今,“定位”这个词儿在中国企业界已经有了两种含义:一种是广告定位,这是它的本义(里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位);另一种是功能定位,这是它的引申义,是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位,但却是两种不同的定位。搞清楚广告定位与功能定位的区别在哪里,是摆在企业理论工作者面前的重要任务。在此,试就两种定位的区别做一些初步分析,希望能够抛砖引玉。
广告定位与功能定位的本质不同。广告定位“不是你对产品要做的事”,“是你对预期客户要做的事”,“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”,“基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中已存在的东西”。(《定位》002-006)。功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事,是确定企业经营方向及目标,或者说是确定企业产品在未来市场中的位置,是对决策者和全体员工要做的事,是要创造出新的产品或新的产品结构。
广告定位与功能定位的意义不同。广告定位属于市场营销的范畴,目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地” (《定位》029),以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴,目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针,是为了明确经营方向和经营目标,是为了改变现状,是为了坚定信心,从而实现企业迅速而又健康的发展。
广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”,“大脑倍受干扰”,“大脑憎恨混乱”,“大脑不会改变”,“大脑丧失焦点”(《定位》与《新定位》部分目录名称),所以应该“集中研究一下预期客户的观念,而不是产品的现实情况”,应该尽量简化所要传播的信息,以便“让它钻进人们的头脑”,“如果想延长它给人留下的印象,还得再简化”(《定位》009)。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求,现实竞争对手及潜在竞争对手,现实企业能力及潜在企业能力,现实国家政策及潜在国家政策等等。总之,一切与企业发展有关的因素,其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等,都在考虑之中。
广告定位与功能定位的重点不同。广告定位的重点是方法,其中包括语言简洁的方法、首先打入预期客户头脑的方法、把自己的公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、给产品起个好名字的方法等等。功能定位的重点是内容,其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、行业地位等等。功能定位的核心内容是确定功能发展方向。企业功能发展方向大致有6个,即专业化、多元化、规模化、优质化、优序化和更新化。每一个企业在每一个时期必须根据各种情况,科学确定主要发展方向。
广告定位与功能定位各有各的本质、各有各的意义,各有各的根据、各有各的重点,都是企业不可或缺的工作。广告定位是企业营销战略的基本内容,而功能定位是企业发展战略的基本内容。聪明的经营者懂得并善于搞好这两种定位,坚持用功能定位指导广告定位,用广告定位保障功能定位。他们知道:虽然典型的功能定位和广告定位都只有那么一两句话,但却可以四两拨千斤,把企业成千上万件具体工作推动或拉动起来。

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