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田忌赛马与品牌管理
2005-11-10 09:45    作者:时万春
【ICXO.com编者按】同样三匹马由屡败转而获胜,指挥者的组织智慧起关键作用。由此引发的对品牌经理人角色定位的思考

  令人欣慰的是,许多初涉旅游的新人,勇敢地扛起了创新的旗帜。没有老经验、老框框的束缚,使他们能一次次激起波澜。尽管有失败,尽管面临模仿跟风的威胁,却依然执着于创新之路,并以自己的更大成功,影响带动着行业经营风气的转变。朝阳产业,也因而焕发勃勃生机。
  关于企业经营思想

  “田忌赛马”中,包含着一个简单的道理——懂得取舍,方能收获。以一匹马的失败,换得全局胜利,取舍之妙在于此。实践中,我们常面临许多类似的、却更为复杂的取舍矛盾,处置不当,则贻误发展。

  投入产出矛盾

  这一矛盾,在经营工作中很常见,如广告宣传、新产品开发、市场培育等投入与其获益的矛盾。因为诸多主客观因素的影响,投入后预期收益的多寡、实现时间的长短等,往往难以把握。资金不足、生存压力,使企业对眼前利益极度渴望,因而多采取保守策略。

  比如许多中小旅行社,总希望自己的广告能立即收到订单,但偶尔为之的“豆腐块”,却因“面孔生”、“脸蛋小”而被忽视、淹没。加之产品无新意、广告无创意,很难引起兴趣和关注,咬牙投出的“血汗钱”,多以打水漂告终,从此便更加“惜投”,转而专注于效率低下的人员促销、传单广告。

  在市场开发方面,多数企业的观念还停留在“找客源”的层面,总想着在哪个角落里,还有未被发现的大客户,却很少在开发、培育方面下工夫。暑期一到,一哄而上“抢”学校,产品服务的同质化,迫得学校以“招标”定夺,惟价格是选。结果是落选者泱泱,中标者索然。一场价格战,无人是胜家。假如你曾赞助过学校的运动会、学生社会活动,假如你能提前数月邀请师生去品尝你的“夏令营”新品,兴许你的企业和产品,就不会遭遇“招标”尴尬了。

  缺乏市场培育、产品创新以及客户关系营销的意识和能力,缺乏做“大蛋糕”的投入,只有瓜分的渴望,抢到的只会越来越少。

  与旅行社普遍“惜投”相对的,则是许多旅游景区企业投入的 “大手笔”。因为有政府或“大财东”的支持,加之开业初期的门票收入,他们往往很舍得投入,动辄十万、数十万甚至上百万,各类媒体全面出击,立体轰炸。缺乏系统的市场开发规划指导,缺乏对市场目标、媒体目标的合理选择,广告投放量、投放频率的盲目性,使得本该花十元钱就能做好的事,却付出了上百甚至上千元的代价。前期大量资金的盲目投入,导致后续开发资金匮乏,资源迅速老化。靠资金轰炸、新鲜上市带来的短暂繁荣, 很快即被萧条冷落所取代。

  培养树立科学的经营发展观,认真学习掌握现代经营理论和方法技能,可以减少失误,少走弯路,有助于我们提高判断取舍的技能。  

  “织网”“捕捞”矛盾

  织网为了捕鱼,创建企业如织网,也为获利。但织则误捕,捕则难织,矛盾由此而生。在处理这一矛盾时,我们常失之于简单,失之于急功近利。

  或匆促搭就的草台班子,或装备精良的豪华之师,一俟获得经营许可,便急匆匆加入“捕捞”行列,随后出现的诸多企业管理问题,使得业绩持续低迷,经营局面很久难以打开。

  仓促织就的网,本就不够结实细密,加之不断捕捞而致的松动、破损不能及时修补,漏洞愈大,破损愈剧。虽不辞辛劳,收获却越来越少。并无羡鱼的空想,却也乏结网的耐心。

  一船一网,几个水手,不足以更多更好地收获。我们需要不断地“织”与“补”,需要知鱼区、熟鱼汛、解鱼性,需要学习航行驾驭的本领,捕捞的技能。

  在一些企业的“织”“补”工作中,突出存在两方面问题。一是只重硬件配备,忽视软件建设。配备了微机,却多用于打字;建了网站,却是“死网”一个;招贤纳士,却不擅搭建其施展的舞台。制度、机制、规范、标准等软件的缺乏,是我们的“漏洞”所在;二是只做基础建设,忽视发展建设。世界在变,环境在变,市场在变,对手在变。要应对越来越快、越来越复杂的变化,我们务必要重视企业应变能力的打造。信息化工程、流程再造、组织再造、结构扁平化、学习型组织、知识管理等经营管理新理念、新手段,均是现代企业应对变化、立于不败的发展良策。而对于基础经营管理能力尚十分欠缺的旅游企业而言,则不但要做好静态的基础建设,更要抓好动态的发展建设。生命不息,“织网”不止。我们的“织网”工作,可谓任重道远。  

  集权分权矛盾

  企业随着规模的扩大,为解决管理跨度增大等问题,为提高企业的决策效率和应变速度,其经营决策权需要进一步下放,向市场一线前移,需要进行组织“扁平化”改造。而对管理能力尚差的中小旅游企业来说,权力下放及其合理分配,则是企业明确分工、明确职责、调动职工积极性,以充分发挥集体作用的必要手段。

  我们的一些经理人,多年来习惯了大权独揽,习惯了事无巨细一肩挑。更多的人虽认识到了“独裁”的弊端,开始尝试放权,但却放权不放“心”。对诸如客户资源安全、下属能否胜任、会否以权谋私、威信力下降等问题的担忧,又使他们有意无意地插手、甚至干预下属的决策,因而不但挫伤了下属的积极性,更导致企业中被动依赖思想的蔓延。

  下放权力,好似一把双刃剑。分权的尺度、授权的人选把握得好,则效果十分良好,反之则可能导致混乱。但是,适度适时放权,又是企业发展所必须的,对此,我们应有一个清醒理智的认识。如果把放权初期的负面影响,当作提高经营效率、促进企业发展的合理成本投入,则其不利影响是应该能够承受的。为了投入能有好的回报,做为领导,还需要对下属扶上马,送一程,辅导他们用好权力(但仅限于帮助,切忌干涉,要能容忍失误)。放权之后,企业领导的工作重点,在于着力加强相关制度建设,从制度上堵塞可能出现的下属决策失误和管理漏洞。如此方能避免一放就乱、一统就死的尴尬。  

  “急场”“大场”矛盾

  这是一对围棋术语,“急场”即眼前、局部的“死活”,“大场”即全局战略要点。有时“急场”即“大场”,有时“急场”又非“大场”。初入道者,最计较眼前的“死活”,其每每倾力以争的局部胜利,换来的却是全局被动或失利。高明的棋手,最善于“弃子”,以小的、局部的付出,换得全局的胜利。

  深陷竞争与生存的重重压力中,我们许多人常分辨不清“急场”与“大场”、紧急与重要的关系,不能合理地把握取舍。日复一日地救火应急,缺乏冷静的审视与判断,如同陷入沼泽的落难者,越努力挣扎,陷的却越深。放弃无谓挣扎,冷静寻求脱困良策,当是明智的选择。实践中,不太明智的努力工作,好似饮鸩止渴,不单贻误发展良机,更使我们离生存发展之路渐行渐远。两种情形,需引以为戒。

  其一,只顾眼前,不顾长远。对现有经营资源的过度开发利用,对少数“能人”的过分倚重,忽视新资源、新产品、新业务的开发,忽视集体能力打造及市场开发培育,导致企业竞争力萎缩,发展后劲不足。  其二,只重利润,忽视效率。一些企业中,做为其生存支柱的某项业务,因长期以来是企业的主要利润源,尽管其投资经营效率极差,却依然是企业的经营、投资重点,占用着大部分的企业资源。而某些利润份额较小的业务,尽管其利润率、发展潜力远高于“重点业务”,却因利润的“轻量级”,而得不到应有的重视,得不到应有的人财物力投入。

  不能及时理智地转移经营重点,不能及时放弃高投入低产出的“主业”,把企业有限的资源大量投放在低效的、甚至失去生命力的经营项目上,体力耗尽之时,没顶之灾将至。 

  由于弱小,由于资源不足,我们必须全面审视自己的经营工作,尽快地、科学合理地调整投资结构、经营结构。勇于否定过去,否定“夕阳”业务,集中有限的资源,开发寻求具有生命力的经营项目,培养新的、高效利润源,以提高资源使用效率,谋求发展壮大。

  所列现象,所陈之见,以共性为基础,不可一概而论。客观辨证,因地制宜,是每个企业人学习实践过程中,所应遵循的基本原则。

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