新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌经理 > 考试培训 设为首页 加入收藏
解读品牌
2005-11-04 09:43    作者:redkings
【ICXO.com编者按】品牌是什么,可能会有许多不同的答案,每个人因为个人经验、文化及学识,都会有自己的理解...

解读品牌

  品牌是什么,可能会有许多不同的答案,每个人因为个人经验、文化及学识,都会有自己的理解,但是有一点是共同的,每个人心理深处都会有对品牌的渴望。不同的品牌有不同的风格,有不同的个性,但品牌背后都会有许多共性的东西,把这些东西发掘出来,也许有助一个企业更好的打造成功品牌。
品牌即感觉
  一个消费者在选择一个品牌的时候,并没有太多的理由,往往就是一种直觉,虽然这里面可能会有一些理性考虑,但真正决策时,往往就是一刹那,来不及想更多的东西,往往一个细小的因素,就成了决定够买的理由,不过这种感觉是很长时间积累起来的,比如一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘,其实他也说不清是什么原因,喜欢就是喜欢,但这种感觉是天长地久形成的,是他人生的经历、审美心理、文化背景的综合产物。消费者对品牌的感觉也是如此,基于他的经验、信息来源、文化、与社会层面,通过对品牌感知的一点一点的积累,最后形成一个综合形象,在消费者做品牌选择时影响他的决定,消费者对品牌的信赖程度以及选择的可能性取决于消费者对品牌的认同程度。 品牌构造的一种感觉,其实就是产品联系消费者的一个纽带,假如把产品比如成一个圆,消费者也是一个圆,品牌则是两个圆交叉的地方,交叉的地方越多,意味着消费者对品牌的认同程度越高,消费者对品牌的选择性与忠诚度越高,当两个圆完全重复,则品牌就成了消费者自我表现的一种方式,消费者的代言人,品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分,是他人生信念的一个部分。 工业化生产的产品,具有复制性,在使用过程中可以互替,但品牌的感觉是不可替代的,这种感觉具有某种情感成分,就好象爱的感觉只可意味不可言传也。这种感觉来自于品牌传播过程中的各个要素:产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。在品牌形象构造链的每一个环节,在消费者接触品牌的每一个点,都会影响消费者的感觉,这些东西最后就会形成品牌在消费者心中的个性化形象,决定消费者对他的认同程度。

品牌即身份
  品牌是一种识别符号,是产品被识别的标志,可以说品牌也是产品的身份符号,从另一个方面来说,品牌也是消费者的身份证,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌是不一样的,每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体,这一群人,具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐,品牌只能属于某一部分人,他不可能代表每一个人,让每一个人都认同他,要了解一个人的身份,只需看看他使用的品牌即可,虽然,我们不赞同以貌取人,但是事实上,一个人的衣着、所使用的物品,客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位,不同社会阶层的人,开不同品牌的车,穿不同品牌的衣服,住不同社区的房屋,参加不同场所的聚会,使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟,每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌,当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时,意味着他的经济收入下降及社会地位的低落,一个低档品牌的使用者,当他有条件使用高档品牌,说明他的社会地位和经济收入上升,品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。假如一个高档品牌,为了迎合更多的消费者,让更多的消费者购买,降价至低档品牌的水平,就会失去他应有的价值,以至于原有的消费者也会离开他,据报道国内服装知名品牌杉杉,在国内某些地区降价低至2折,受到不少消费者质疑,甚至有消费者明确表示,杉杉品牌的价值受到损害,以后不会再买杉杉服装。由此可见,品牌独有的价值一定程度上已成为识别人的身份的一种标志,每一群人、每一个社会阶层都会有一个用品牌来建立身份识别的。可以说,品牌就是一种身份符号。

品牌关注细节
  品牌是如何创造出来的?品牌是打造出来的,是通过精心打造而成,打造出的品牌,经过精心设计,考究制造,反复锤炼,精益求精,最后形成一种有品味、有品位的东西,供人把玩,一个好的品牌与劣质产品的差别就在于,每一个细节的不同,仿佛一个纯正的贵族,他的衣食住行、言谈举止,都会有他的讲究,都极显一种教养,他不会随地吐痰,不会乱丢纸屑,一切都会尽显优雅,品牌也是如此,一个一流的品牌比普通品牌,并不会多一些功能,多的是一些对细节的讲究,电子表功能最多,但价格最便宜。
  一个品牌的诞生,是一个系统工程,从市场需求的研究,产品概念的提出,产品的定位,产品的研制,产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节,都需要精心的运作,由于每一个细小的环节都会十分讲究,因此会额外增加更多的成本,为什么知名品牌会比较贵,道理就在这!从某种一意义上说,玩味品牌是有钱人的事,只有消费者的收入增多了,从满足生存的功利性的追求,上升到对品质的讲究,品牌才是可以考虑的,这就是为什么经济发达的大中城市的消费者,比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。
  一个好品牌,会关注每一个细节,每一个细节都会体现一种精神,背后就是一种文化,饱含一个民族的人文关怀。品牌的细节,处处从消费者的角度考虑,一切从关怀消费者出发,宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌,每一个品牌,都从消费者存在的问题出发,为解决消费者的问题研制出一个一个有特质的品牌,每一个品牌都有特定的定位,为一个特定的人群服务,每个极为中国化的名字,包涵着中国文化的底韵,从而赢得消费者的芳心。
  曾经去过一个知名的酒吧,好象是意大利的特许店,从极为考究的菜单,独具匠心的装饰,发现了缔造者对每一个细节的用心良苦。也曾经对买回的知名品牌的包装爱不释手,因为几乎就是一种艺术品,虽然没有使用价值,但是,总会舍不得丢弃。 只有细节经得起推敲的东西,才有品味的回味,品牌也是如此。
品牌是一种投资
  几乎没人会反对,对品牌是一种长期投资,品牌具有极大的收益价值,是普通品牌的十倍百倍。但对品牌是一种投资的认识,还有更多的涵义。
  使用品牌对消费者自己也是一种投资,消费知名品牌是对自我的一种肯定,有助于自我信心的增加,经年累月,自信心会得到极大的提升,自信的提升,会伴随更大的人生成功,这种投资极有价值,也极有必要。有条件消费高品质的品牌,意味着一种人生成就,他会给你带来更好的感觉,让你渐入佳境。
  从品牌的商业投资者来说,品牌就象一家公司一样,必须拥有赢利能力,成功的品牌具有很强的收益能力,在品牌资产的价值评估上,国际惯例是,品牌资产最大的价值最大可以达到有形资产的5倍,就是考虑到品牌具有长期的收益能力,因此,对品牌的投资,就要象投资一家公司一般运作,他必须有自己的战略,要建立组织机构,建立一个管理系统,从市场的定位,品牌的3年、5年、甚至10年的规划,从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等,都得有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前,就得对其市场潜力进行预估,他需要的投资额大小、所需要的人力物力投入,预期的收益能力,可能有的风险,这一切需要有一套可行的商业计划。 品牌的投资是长期的,品牌的收益也是长期的,品牌的价值也是长期积累的,这需要品牌投资者有一种投资的耐心,需要一种永续经营的经营理念,但是品牌一旦投资成功,他将有巨大的投资回报。
  品牌是一个博大精深的课题,包涵丰富的文化内涵,对中国企业而言,真正理解透品牌还需要很长的一段时间,以此文,与中国企业共勉。

品牌关键词:            

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 品牌策划与整合营销
 如何塑造品牌经理人 [北京 ]
 品牌管理培训白皮书
 《品牌经理》岗位资格认证
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: