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TCL前进路上的“五朵金花”
2005-10-25 10:43    作者:娄杨
【ICXO.com编者按】TCL是王牌─刘晓庆;是手机─金喜善;是开关插座─ 李嘉欣;是空调─女排;是信息产业─吴士宏

尽管与金喜善的合作获得了比较大的成功,但是在今天回头看那样一次代言活动,TCL人认为还是留下了一些不足和遗憾:“首先,尽管策划了不少具有创意的好活动,但执行时的管理比较粗糙,留下了一些不良影响;其次,对可能的影响估计不足,从而未能更大程度地发挥、利用代言人的价值。”

TCL移动与金喜善的合作维持了两年,但是金喜善带给TCL手机的收益远不止当初投入的1000万代言费。

2002年以后,TCL手机在国内的销售业绩一直稳居前三甲,但却没有再邀请代言人。毕竟,金喜善留给大家的印象太深刻了,想要寻求一个具有更高品位、更大影响力的代言人并非易事。而TCL移动本身产品力的下降、市场大环境的恶化,也是导致TCL移动放弃继续寻找代言人的重要因素。

清雅百合   李嘉欣
2002年3月,TCL国际电工授予李嘉欣“安全天使”称号,李美女的微笑随即出现在TCL国际电工遍布于全国各地的终端零售点上。

在新闻发布会上,当时的总经理温尚霖说:“为了让全国的广大消费者更加清楚什么是优质的产品,了解优质的产品会给人民带来安全保障后的舒适、快乐,我们决定邀请国际影星李嘉欣出任形象代言人,凭借李嘉欣美丽大方的形象表现我们产品的精美,凭借李嘉欣温馨的形象体现我们产品的安全舒适。强强合作,就是把TCL国际电工打造成国际品牌。”

而在业界,关于请香港第一美女李嘉欣代言TCL国际电工的原因还有一种说法:TCL国际电工总经理温尚霖是一位很有格调甚至还有点“小资”的老总。传闻甚至说,当时凡是进入TCL国际电工的男员工身高不能低于175厘米,女员工要在160厘米以上。这同样是因为温尚霖的审美偏好。

不管是正史还是野史,用美女来代言电工产品,在国内绝对是开了先河。

“我并不认为邀请李嘉欣做代言人对国际电工起到了太大的促进作用。”TCL的一位中层管理者如此评论李嘉欣的代言效果,“国际电工80%的销售都是面对建筑商等大客户,这与李嘉欣的品牌形象并不重合。而且,请代言人后期所付出的维护和宣传费用,是代言费用的10倍以上,这加重了企业的负担。”

但是从TCL国际电工连续多年全国第一的销售业绩来看,很难证明李嘉欣的代言就是一个失败的案例。也许正像那句老话所说:“也许有一半投入是浪费了,但不知道是哪一半。”并且,从TCL国际电工进军家居连锁的战略来看,请李嘉欣代言,不失为一种明智的长远形象投资。

铿锵玫瑰   中国女排
TCL空调与中国女排的合作是从2004年3月开始的,一直持续到了现在,而且双方准备继续合作下去。

2003年,中国女排夺得了世界锦标赛冠军,再次成为社会焦点。而此时TCL空调在市场上的认知度非常低,怎样才能迅速提高知名度打开市场局面呢?TCL空调很自然地想到了2001年TCL手机与金喜善的合作,而当时TCL空调的状况和2000年的TCL移动有很大的相似之处。于是,TCL空调决定请代言人。

鉴于TCL与中国女排一直有着很深的渊源──TCL集团从1996年起就设立了中国女排基金,每年不低于100万元,以帮助当时陷入困境的中国女排;并且中国女排年轻、积极、团结、拼搏的团队形象与TCL空调“做行业最活跃品牌”的定位相吻合,TCL空调决定牵手中国女排。

在国内家电业,邀请体育明星作为代言的并不多,但TCL空调与中国女排的合作取得了不错的效果。TCL空调方面希望这样的合作能够持续到2008年北京奥运会,并且深信女排的商业价值会越来越大。

但是,目前TCL空调方面遇到了一些问题。首先,中国女排肩负着比赛夺金的重任,不可能像其他演艺明星一样参与太多的商业活动;其次,国内体育明星的商业代言还未完全市场化,其商业行为受到了体育主管部门的管制,而且越是临近2008年,国家体育总局对重点项目运动员的管制会越发严格,这些都对代言效果造成了一定的影响。
同时,由于中国女排所传达的品牌信息相对单一,一旦其商业价值增高,代言的项目增多,也必然会影响到TCL空调品牌形象传达的有效性和唯一性。

傲骨腊梅   吴士宏
“你们知道我是谁吗?我是一个女人。”这是吴士宏最有代表性的一句开场白。“打工女皇”吴士宏从进入TCL开始,就处在了舆论中心。

首先要承认的是,吴士宏是难得的商业人才,但之所以把这位TCL昔日的高层管理人员放在了“代言人”的位置上,是因为她在TCL的3年里,其“广告”作用恐怕远远高于了她的实际意义。吴士宏富有传奇色彩的职场经历、张扬的个性,无疑为TCL进军信息产业做足了广告。TCL在信息产业方面几度出手虽然都谈不上有什么真的过人之处,但每一次都做足了文章。而吴士宏的《逆风飞扬》一书,把她推向了“打工女皇”的位置,她加盟TCL也为TCL树立了“惜才、敢为”的企业形象。

看过一个关于明星代言的评论:“正如庄周笔下的蝴蝶,庄周梦蝶邪?蝶梦庄周邪?庄周与蝶,早已融为一体。”在中国女排之后,TCL基本上没有再请过代言人。对于以后是否会延续这样的推广方式,没有一个TCL事业部能给记者一个明确的答复。

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