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TCL前进路上的“五朵金花”
2005-10-25 10:43    作者:娄杨
【ICXO.com编者按】TCL是王牌─刘晓庆;是手机─金喜善;是开关插座─ 李嘉欣;是空调─女排;是信息产业─吴士宏

明星代言的最高境界是:“正如庄周笔下的蝴蝶,庄周梦蝶邪?蝶梦庄周邪?庄周与蝶,早已融为一体。”


对消费者来说,TCL是什么?
15年前,TCL是电话机;10年前,TCL是彩电;5年前,TCL是手机;而今天的TCL集团所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇……触角也从国内伸到了国外。这个时候再问TCL是什么,恐怕很难用一两个产品或者词汇来概括。

当然,还可以用更为娱乐化的方式来解析“TCL是什么”这个问题:是王牌──刘晓庆;是手机──金喜善;是开关插座    李嘉欣;是空调──中国女排;是信息产业──吴士宏。这五朵金花出现的时期,也正是相应产业在TCL最红火的时期,而这些明星的出现也与TCL的明星产品相映成辉。

高贵牡丹   刘晓庆
拍TCL王牌彩电广告的时候,刘晓庆已经是中国电视荧幕上的“大姐大”,而不再是“小花”了。当时的《武则天》把刘晓庆推向了又一个事业的高峰,而刘晓庆200万元的广告费也创下了当时电视广告的新高。

上个世纪90年代初,TCL在电话机行业稳坐全国第一,而此时的彩电业竞争非常激烈:1991年,全国彩电销量锐减,积压了400万台。实际上,当时全国180条生产线的生产能力为3000万台。另一方面,国家限制进口,引发了合资热潮。

在经过了严密的市场调查和资源分析后,TCL把重点放在了大屏幕彩电的开发上。当时国内64cm以上彩电基本为国外厂家垄断,而且价格很高,TCL看准了这样一块市场,决定生产71cm彩电。

TCL进入的是一个整体竞争异常激烈的行业,而细分的大屏幕彩电对大众来说又相对陌生,于是,让消费者快速认知TCL大屏幕彩电成为当务之急。

在《武则天》等皇宫片播出后,国内很多城市掀起了一股对皇室的追捧热潮,以“王”、“皇”等命名的店铺、商标纷纷涌现。另一方面,中国人的性格里本身就有一种对“大”、“权威”的追随心理。在这样的情况下,“武则天”刘晓庆成为了TCL当仁不让的代言人选。

当刘晓庆身着皇帝盛装,向“武则天”余热未了的电视观众推荐TCL王牌彩电的时候,TCL的新时代来临了:1994年,TCL生产彩电55万台,其中50%出口:1995年,彩电销售超过20亿元……彩电业的崛起成为TCL命运的一次转折。

而像牡丹花一样华贵、霸气的刘晓庆成为了TCL彩电形象的初始代表,并且在相当长的时期里,成为了TCL的代名词。

TCL王牌此次代言的成功之处在于:第一,借势,很好地借了刘晓庆的势、武则天的势和社会风气的势,自然而然地牵引了社会舆论。第二,敢为人先,在明星代言还是新鲜事物的时候,脱颖而出,大胆尝试,成为聚焦点。第三,明星形象与品牌形象契合,很自然地将TCL王牌与刘晓庆对接,传播效果极佳。

迷人玫瑰   金喜善

2001年,国内移动通信市场高速放量增长,国内品牌几经尝试后,呈现出良好的发展势头。

而早在2000年,TCL移动另辟蹊径,尝试性推出装饰性很强的宝石概念手机,并2001年投放市场,取得了不错的市场效应。

“正因为看见了良好的市场前景,TCL移动的经营者做了大胆预测,所以才敢邀请代言人,以及在广告上做超前投资。”据TCL原品牌管理中心负责人戴刚回忆,当时TCL手机的定位就是“流行时尚”,而当年的韩剧和金喜善正好与此相吻合。

除了超前投资巨款外,邀请这样一个对于更多的中国人而言还是陌生人的“韩国第一美女”做代言,还蕴涵了更多的风险:韩剧、金喜善在中国的热度还能维持多久?影响力到底会不会持续升温?

但正是这样的冒险,让TCL手机得到了高额回报。随着广告片在央视黄金时段的播放,TCL手机“中国手机新形象”的传播语迅速传遍全国。金喜善的美丽、高贵、大方,很符合TCL手机的特质,同时她的国际化背景和她对中国年轻时尚群体的巨大感召力,也促使TCL品牌迅速攀升。

但是,代言、广告片只是整合营销的一部分。为了让更多的人熟知金喜善,熟知TCL手机,TCL移动还在产品、促销和渠道方面加大了力度,在北京、广州、西安等地进行了现场签名售机活动,社会影响远远超过预期。

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