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战地营销拯救可口可乐
2005-10-24 16:36  来源:新浪  
【ICXO.com编者按】战争是人类噩梦,如果善于运用,同时也能成品牌公关的圣地。可口可乐,就是战地公关的顶尖高手

  战争是人类自相残杀的噩梦,但如果善于运用,同时也能成为品牌公关的圣地。从本质上来讲,公关也是一场战争,只不过战争发生在山地旷野等有形的战场上,其目的是占领土地,打败对手,而公关则决胜于人的大脑内,其目的是占领心智,赢得胜利。

  享誉世界的品牌可口可乐,就是战地公关的顶尖高手,在第二次世界大战的全球战场上,演绎出一场惊心动魄的战地公关,不仅有效地推销了产品,还赢得了爱国的形象。

  
  从休闲饮料到战场必需品

  1941年12月7日,日军突袭美国海军基地珍珠港,美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事,使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳,国外销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。

  正在“内外交困”的时候,伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说:“难得你还想着我啊?”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话:“我不是想你,我是天天在想你的可口可乐。”

  班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗:如果前线的将士都能喝到可口可乐,那么当地的人自然也可以喝到这种饮料,这样销路还用发愁吗?

  次日,伍德鲁夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

  为此,可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调:由于在战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是休闲饮料,而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要。之后,可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南、北极以外,可口可乐在战时还建立了64家装瓶厂。

  名人公关彰显品牌魅力

  可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。因为可口可乐清楚,一些最佳的传播机会往往会来自于有影响力的顾客,借助他们进行传播,可以快速建立品牌的知名度与美誉度。

  五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品,无论他转战何处,都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。巴顿有次半开玩笑地说:“我们应当把可口可乐送上前线,这样就不必用枪炮去打那些混蛋了。”

  更富有传奇色彩的是,伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。

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