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诺基亚:练就中国功夫
2005-10-20 10:04    作者:邱小立
【ICXO.com编者按】当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显

案例主体:诺基亚(中国)公司
  成功关键词:渠道下潜

  市场效果:掌握了中国渠道运作的特点,全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。

  当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。 

  营销事件回放:

  2003年,中国本土手机品牌上演了翻天大戏,低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力,被称为他们的三大法宝。

  诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场,但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。

  国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多,人员数量多,费用大,所以必须有较大的销售额和利润来支撑,厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以,国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。

  诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者,为了弥补各种原有渠道策略的不足,诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革,既保留全国总代理,也采用省级代理制,同时强化了对零售终端的管理。

  策略解析:

  从总代理制到省级经销制

  在2000年以前,占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌,采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理,厂家通过总代理向市场铺货。

  总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家,好处是渠道范围广,可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显:从厂家到最后的零售商之间,至少要经过三个批发层次,层层都要沉淀利润,造成渠道成本高;销售终端主要局限在一级城市和二级城市;经销商多是国有企业出身,主要利用已有的销售渠道,有坐商习气,渠道开拓能力差。

  由于当时的手机普及率还比较低,购买力主要集中在一级城市,而且利润率也比较高,所以,总代理制的缺点,并没有给国外品牌带来大的麻烦。

品牌关键词:            

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