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创意是一种深度
2005-10-20 09:55    作者:包.恩和巴图
【ICXO.com编者按】谈策略与创意的关系:策略靠执行,执行靠细节,细节靠创意,创意促进成功。

在实施品牌战略活动中,如何辨认好创意?文中阐述的5项原则,为好创意的甄别提供了尺度。

不知什么时候开始,“创意”二字变得那么神秘,尤其在一些广告公司的“包装”下,显得更为深不可测。如何辨认一个好的创意在企业品牌推广活动中成为难题。 创意不是独立体

创意是艺术还是科学?很多人会选择“艺术”。但需要提醒的是,创意是高规则下的艺术,它需要用科学的方法来支撑。我们可以观察在艺术领域获国际大奖的人士,会发现他们的脱颖而出肯定是在高规则的环境中实现的。这就说明,一个真正的、有生命力的艺术是在科学的基础上产生的,没有科学的方法来支撑就没有高水平的艺术。

因此,我们可以得出这样的逻辑:策略靠执行,执行靠细节,细节靠创意,创意促进成功。

如果大家认可这个逻辑,我们就可以谈策略与创意的关系。你的目的是在墙上挂一幅画,就算有10公斤重的锤子,如果没有钉子也是挂不上去的;如果你的钉子材质不好,也有可能折断或支撑不住。策略和创意的关系也是这个道理。策略是锤子,创意是钉子,做成一件事情谁也离不开谁。策略指明方向,有对错之分,创意把策略的意图变为现实,有好坏之别。 创意是一种深度 读过彼得·圣吉《第五项修炼》的人肯定记得这样一句话:“显而易见的方法往往无效。”这句话虽是从管理学角度谈的,但在品牌推广上同样适用。因为,一个好的创意不太可能随随便便产生,一般是在绞尽脑汁、呕心沥血之后才出来的。创意产生的那一瞬间可能很短,而酝酿期可能很长且很痛苦。

企业的商业策略在实施过程中,需要层层分解,分解到每个具体环节就需要创意。我们上面谈到的“高规则”实际上是一种限制条件,要求你的创意应该是什么,不应该是什么。在实际操作中,正因为有了这些条件,创意便成为一大难题。因此,本人认为创意是一种深度,它必须经得起推敲、经得起考验才行。 甄别好创意的有效工具 大卫·爱格在《品牌领导》一书中从学者的角度提出一个矩阵来辨认创意的好坏,奥美在其“360度品牌管理方法”中从广告公司的角度提出如何评价创意的好坏,而我想从企业的角度和大家分享一套工具。 这套工具就是5个原则:相关性、统一性、独特性、延伸性和简洁性。在实际工作中,这5个原则的排序不能随便改变。相关性必须排在首位,其次是统一性和独特性,其他可根据不同行业和不同产品属性来灵活掌握。

一、相关性原则 相关性原则是指创意是否与目标消费者利益相关。钓鱼怎么钓?首先你要去找有鱼的地方;其次要找到鱼喜欢吃的食物;然后让鱼发现你钩上的食物;最后把钓上来的鱼放好。其实,这个过程很像与消费者沟通的过程。在品牌创建活动中,不管什么样的创意都必须充分考虑目标消费者利益。如钓鱼的前两步是消费者研究,后两步就是与消费者的沟通。相关性就要求你找到目标消费者利益点,并把它用看得见、摸得着的方式表现出来。

潘婷在讲消费者利益时这么说:“外柔内刚的头发才是健康的秀发。”因为,他们发现不少女性就头发而言,对两件事情发愁:一是不够润泽,一是容易断发。针对这种需求,他们在洗发水里采用双倍维他命原B5与活性氨基酸完美结合的美发新科技,非常顺利地通过头发表面“伤口”深入到秀发内部,重组健康结构,用营养来拉直头发,令头发变得表面光滑,更易梳理。因此,广告一定要用通俗的语言把目标消费者利益说透,说得含糊不清就等于没说。

解决相关性问题还有一个很重要的因素是支撑点。如果消费者利益点的表现没有足够的支撑点,要么创意苍白,要么就成为虚假。

二、统一性原则 统一性原则是指创意是否符合你的品牌所追求的核心理念。在实际操作中,这个问题较难解决。因为中国企业,要么老换广告公司,要么老换市场总监。新的广告公司难以全面考虑你过去的品牌资产以及核心理念,新的市场总监也一样。因此,往往是品牌概念失去焦点,越做越乱,甚至有时候损害以往所积累的品牌资产。拿“金嗓子喉宝”为例,企业为了扩大品牌影响力,请国际足球明星罗纳尔多做代言人。踢足球和好嗓子有什么关系?足球明星与保护嗓子又有什么联系?这就是忽略了统一性原则。

在这一点上,我们可以借鉴国际品牌的做法。比如,麦当劳经典的“我就喜欢”系列活动。刚开始选择王力宏做代言人,拍摄一整套的TVC和MTV,并在电视、报纸、店内平面、户外、网络等各种媒体上广泛传播。无论从品牌概念和个性,还是从视觉形象的整合性,都做得非常到位,再次充分展现了麦当劳的“快乐”形象。

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