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跨国品牌频演“傲慢与偏见”
2005-10-20 09:43    
【ICXO.com编者按】面对中国消费者,这些跨国品牌大玩“变脸”,或傲慢自大、或大事化孝或转移目标。

  今年上半年,亨氏、肯德基和雀巢公司,这3家知名的跨国品牌相继遭遇产品质量危机。从发生在今年3月的“苏丹红事件”到不久前的“碘超标”,这些接二连三的危机犹如“显影液”,使这些知名企业产品的不良品质和缺陷在消费者眼前暴露无遗。

  面对中国消费者,这些跨国品牌大玩“变脸”,或傲慢自大、或大事化孝或转移目标。

  在“苏丹红事件”初露端倪之时,亨氏公司曾声明其产品不含“苏丹红一号”。然而,就在这份声明发表几天后,亨氏美味源便被查出含“红”,这个事实对于亨氏来说无疑是自打嘴巴。一个跨国企业在质量问题上表现出的轻率态度必然使其诚信受到广大消费者的怀疑。面对信任危机,亨氏展开了“变脸术”,施展强大的危机公关。亨氏开始主动出击,在召开新闻发布会承认错误的同时,表示“问题可能来自原料的供应商”,将注意力转移到供应商身上。这种做法显然十分有效,达到了“大事化斜的效果。在接下来的几天,亨氏又展开了强大的媒体公关,在亨氏“苏丹红”事件上,各种媒体纷纷围绕“退款”、“回收产品”等问题大做文章,一时间有关亨氏“回收产品、退款”的报道聚焦了所有关注者的眼球,亨氏的负面影响有所下降。

  亨氏“东窗事发”后,肯德基所属百胜集团对外宣布,在亨氏提供给百胜的原料中,不含有“问题”产品。然而,肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡这两款产品没多久便被查出含有“苏丹红一号”。在这种情况下,肯德基也实施了“变脸术”自暴家丑,主动承认“涉红”,并向消费者致歉。在对“问题”产品的解释上,肯德基也在其发表的声明中将“苏丹红”的根源指向了供应商。这与亨氏转移危机焦点的方式有着异曲同工之处。

  与亨氏和肯德基相比,雀巢在“碘超标”事件中表现得极为傲慢。5月25日,浙江省工商部门公布了雀巢金牌成长3+奶粉碘超标。其实早在5月10日,雀巢公司已经知道了这种检测结果,在没有采取任何措施的情况下,让这种不合格产品又在市场上销售了长达半个月之久。东窗事发后,雀巢公司仍然傲慢着,一方面承认碘超标,另一方面却坚持“产品是安全的”。

  然而,在对消费者傲慢的同时,雀巢并没有忘记施展“变脸术”。来自政府部门的消息说,雀巢公司在知道了检测结果以后,就早已到国家有关部门“登门认错”,并“委屈”地将碘超标归于“奶源”。6月8日,国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态:“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”在中国消费者协会和有关部门的建议下,雀巢公司也不得不低下高贵的头,向中国消费者道歉。

  这几家跨国公司的产品虽然不尽相同,但如果仔细观看他们的变脸术,不难发现其伎俩大同小异。这些公司从初露端倪时的摆脱干系到东窗事发后的公开道歉,再到最后的转移目标,目的都是为了最大程度地降低自身在消费者心目中形象所受破坏的程度。

  在产品出现质量问题之时,这些知名公司不仅不吸取教训、采取措施积极改过,甚至还将错就错,他们企图通过“变脸”或大事化孝或转移目标、或傲慢自大,这种行为完全无视消费者的知情权,企图利用消费者对品牌的信任心理继续蒙骗消费者。

  “肯德基和雀巢居然也会有质量问题,这是我们万万想不到的。”消费者们如是说。洋品牌曾是信誉与高品质的代名词,并以此俘获了中国消费者的心。如今,面对洋品牌接连不断的问题,中国消费者不禁自问:是不是我们太相信洋品牌了,相信到了盲目崇拜的地步?利益最大化是企业的最终目标,洋品牌也不例外。消费者因此不能再继续“雾里看花”、“水中望月”,唯“洋品牌”是从了,而是应当采取更加理性的消费态度。

  中国消费者正在成熟、权益保护意识正不断提高,盲目崇洋的心理也正在转变为情形理智消费。跨国公司无论是钻政策法律的空子,还是欺骗和愚弄消费者,都必然会导致企业最终被消费者冷落、被市场淘汰,最终只能害人害己。如果跨国公司失去最起码的诚信,即使有更加精彩的“变脸”,也必然于事无补。  

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