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舆论一边倒,如何做公关
2005-10-19 10:35    作者: 陈胜乔
【ICXO.com编者按】在遭到公众的质疑和批评后企业都进行了危机公关,令人遗憾的是,由于方法策略欠妥,效果并不理想

    近年来,越来越多的企业卷入舆论危机。在遭到公众的质疑和批评后,大多数企业都进行了危机公关,但令人遗憾的是,由于方法、策略欠妥,收到的效果并不理想。比如雀巢被爆出奶粉碘含量超标后,一味避重就轻坚持称自己的产品绝对安全,并以此为由拒绝消费者退货,从而引起大家激烈的批评,也极大地伤害了自己国际品牌的形象。
 
    企业在遭遇舆论危机后,应该采取什么的公关策略呢?
 
 
   总的来讲,企业如何进行舆论危机公关要视具体问题而定。我们都知道,企业的危机公关通常包括内部公关和外部公关。所谓外部公关,其主要对象包括媒体、政府、行业协会、消费者,以及经销商、供应商、银行等战略合作伙伴;如果是上市公司,还包括股民、基金经理、券商等等。企业内部公关,则主要是针对公司内部的员工。
 
    一、企业内部公关
 
    有人认为,企业出现舆论危机后,应全力以赴进行外部公关,至于企业内部公关可有可无,这其实是一种片面的看法。我们的确得承认外部公关非常重要,但是,这并不等于内部公关可有可无。实践证明,一家公司遭遇舆论危机后,最关注事态发展的除了媒体和相关当事人,便是与公司命运休戚相关的利益群体,其中,以公司内部员工为甚。可以这样讲,如果企业不适时对自己的员工加以引导,就可能让前来挖料的记者找到负面报道的机会。
 
    1.成立危机公关小组。目前,几乎所有大一点的企业都成立了专门的公关部,一般都能够针对危机事件很快做出反应。但是,如果企业没有成立公关部或其他相应的组织,就要在危机发生后的第一时间成立危机公关小组。最好由副总裁以上级别的领导担任组长,对公司将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等等做出明确的规定。如果企业没有专业的公关人才,就要借助专业公关公司的力量,请他们策划如何开展工作。这样做的好处是,通过建立起顺畅的对外沟通渠道,争取处理事件的主动性,同时,以组织作为惟一权威的信息发布源头,确保对外发布的信息高度一致,避免让媒体找到借题发挥的把柄。
 
    2.稳定市场一线的队伍。大凡企业遭遇严重的舆论危机后,企业的干部、尤其是市场营销一线的干部很容易被竞争对手“挖墙角”。而对企业来说,如果一线干部阵前倒戈,就会招致灾难性的后果。所以,通过会议或书面通知的形式,让大家了解公司目前所遇到的困难只是暂时的,而且是完全可以解决的,就显得非常重要。必要时,还要采取一些“恩威并施”的措施,激励大家自觉与企业共渡难关。
 
    做好干部队伍的稳定工作,是保证企业拥有凝聚力和向心力的前提,甚至可能是决定企业能否平稳渡过危机的关键因素。
 
    3.安抚员工。一些人认为,普通员工影响不了企业发展的大局,然而,企业处于风高浪急的关头时,一粒砂子也可能使大船搁浅,更别说众口铄金。分析近期一些企业的负面报道,其源头主要来自普通员工。这是因为与干部相比,普通员工关注的只是自己的切身利益,一旦受到公司冷遇或相关利益没有得到保证,就极可能对外包括对前来采访的记者,发泄不满情绪。因此,企业在进行内部公关时,要本着“再苦不能苦员工”的原则,对员工的薪酬、福利等等一定要做到按时发放,包括在人文关怀和企业氛围营造上也要多下工夫,以稳定军心。
 
    二、企业外部公关
 
    一般来讲,企业外部公关主要包括以下几步:一是积极认真地表态,包括企业领导在第一时间面对媒体和公众,承诺将承担自己应负的责任;二是公布处理危机事件的措施;三是公布事件处理的最终结果;四是公布危机事件的详细原因及当事人弥补、改进方案;五是集中发布更多正面信息,支持和提升利益相关群体对自己的信心。

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