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品牌之战即创意之战
2005-10-19 09:56    作者:陈薇薇
【ICXO.com编者按】优秀的创意策略能造就一个品牌,同样能让品牌在竞争中轻松胜出。宝洁为我们做了很好的示范。

优秀的创意策略能造就一个品牌,同样能让品牌在竞争中轻松胜出。
宝洁为我们做了很好的示范。

  为什么说品牌之战即创意之战?因为任何跟品牌有关的事物都会跟创意有关。今天一个品牌诞生在市场上,它不是活在购物商场的货架上,而是活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌,不认识它、对它没有感觉、不喜欢它,这个品牌一样没有吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里,企业主在研发一个产品时,一定要从产品本身找到一些特质。宝洁公司认为一个产品进入市场没有特质是很难打入并成为赢家的,这是宝洁行之全球的一个信念。所以P&G的产品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的产品,经过广告公司的创意,一样能扶摇直上,成为一个强势品牌,这是一个不太正确的观念。品牌是有序经营,不是在市场只活三五年,而需要活50年甚至100年。对一个厂商来说,从产品到品牌的过程,事实上都跟创意有关。创意的界定不是狭义地界定为广告创意,而是包括对包装的想法、对命名的想法、对促销的想法、对色彩的想法及对价格的制定,等等。怎么把一个很有特色的产品导人到市场上,和怎么把它变成很
有特色的品牌,是两件事情。这两方面都要非常努力,才有机会造就一个成功品牌。不要认为产品普通,靠广告就行,世界上存活到现在的成功品牌,没有这样的例子。你们觉得可口可乐不好喝吗?麦当劳食品不好吃吗?BMW车子不好开吗?或你们觉得汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好用吗?所以产品本身跟产品力是两件事情,但两者都要兼顾。

  消费者去认定一个品牌,不管是广告、包装还是促销,在任何媒介,包括户外看板上,看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子?红色;麦当劳长什么样子?金色的拱门;柯达、富士长什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌,所以品牌是活在消费者心里,而不是货架上,货架只是陈列的舞台。包装很重要,它在形成品牌之前就界定了你是谁,而如果是已经在市场上的品牌,就要想想:第一,产品本身有没有好的特质;第二,产品留给消费者什么印象,是在心里还是在货架上。

  到底创意的威力是什么?我认为,它就是引爆消费者脑袋里的一场战争。这个战争不管你现在是“情有独钟”,或“移情别恋”。你现在看长虹,我希望你爱上索尼;你现在看索尼,我希望你爱上日立、夏普或松下;你现在洗重庆奥妮,我希望你明天洗海飞丝,这就是“移情别恋”。广告一定尧跟消费者接触时产生震撼,掀起脑袋里的一场风暴。如果消费者看过产品的广告没有任何感觉,那就是浪费;你的所有资源、资金投到销售上,就是浪费。那么什么叫创意威力?我们看到目前纯净水市场上一匹黑马叫“农夫山泉”,以后来居上之姿态,成功地造成对娃哈哈、乐百氏和康师傅纯净水的威胁。农
夫山泉有点甜,它的包装也跟目前纯净水不一样,归结到一点,有很多好的创意的威力,就是比其它竞争者多想到一步、或早想到一步做出来,而让竞争者看到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去,就像乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”,就是找到一个别人没想到的角度切入,创造了品牌在市场上生存、占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来看,好的创意事实上创造了品牌神话。我们讲“品牌王国”就是讲一个品牌可以有序经营。正如宝洁公司相信没有一个品牌有所谓“成熟期” ,它认为品牌一直长大,有序经营。而任何一个品牌都要有决心和企图心,一进入市场就要永占山头,不管第一名、第二名,都要占住,然后有序经营。

  事实上,创意不是找到一个代理商或一个创意的脑袋就行了。创意的最高指导原则是策赂,因为策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要在一条路上很快达到效益,这就是创意的威力,就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而创意不是狭义的广告创意,是所有跟品牌行销有关、思维的创意。创意绝对不是哗众取宠,创意谈的是精准。所以所谓会有脑袋里引起风暴的这种创意,它的威力应该是精准的,才会有引爆威力,否则就不能在短时间内达到好的效果。而精准的前提就来源于策略的指引。一个产品进人市场,要进到哪一块市场,变成什么品牌,还是跟策略有关。策略和创意是很难分割的整体。在以前,我们认为创意是创意,策赂是策略。在未来的观点里,两者之间不存在区分的高墙。它们是一体的两面,两者都是非常重要的。 
 
  在广告的角度来看,创意就是谈有效性。所谓BIG IDEA、大创意,就是谈效率。任何一个广告公司的脚本、提案,都可能是一个好的创意,可是重在有效。广告、品牌、产品,所有的行销都是跟时间、时机在竞争。力士香皂在中国独占60年的领导品牌,为什么被舒肤佳在前些年进入市场时一举攻下,靠的就是时机。舒肤佳香皂从它的调研里看到消费者对环境污染的不满和对健康的在乎,所以让杀菌香皂创造了一个品牌神话,到现有仍然是市场领导品牌。所以一个产品的研发,一个品牌的推出,跟时机有很大的关系。好的IDEA就是在最短时间内,用最少的金钱创造有效的成功品牌。

  宝洁公司在断定、评断一个有效的电视广告时,相信三个特点:1.回忆。即消费者看完广告的一段时间后,还记得这个品牌。2.有没有试用潜力。所有的广告、促销都要是要让消费者蠢蠢欲动,移情别恋。现在喝“娃哈哈”、“康师傅”,看了广告是否就想去喝“乐百氏”。3.有没有说服力和独特性。这是宝洁公司在全球要求代理商必须达到的三个效应。宝洁相信调研,如果在调研里,消费者在这三点达到非常高的分数,宝洁公司就认为那是一个很有效的广告片。

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