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商标设计要慎重
2005-10-19 09:32    
【ICXO.com编者按】商标名称设计实际上就是为商标取名,而商标名称的好坏将直接关系到商标所有者的利益。

一、商标名称与精神文明

  商标名称虽具有商业性质,属经济范畴,但同时它亦是社会文的一部分,因而除去它的商业性外,它还兼具文化性,尤其是带有含义的商标名称,文化色彩愈加浓厚,综合反映了人们的思想现、价值观、审美观及道德观,成为折射精神文明的一面镜子,其社会影响不容忽视。

  我国《商标法》中明确规定:“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字或图形,不得作为商标。”因此,在我国,商标名称设计必须遵循社会主义精神文明的原则,在商标名称设计过程中,不仅要考虑到它的商业价值,而且还要考虑到它的文化价值及社会意义,如果—味追求其商业效应,而忽视其文化内涵及社会意义,所设计的商标名称就有可能对社会带来消极的甚至不良的影响,成为商标中的“精神垃圾”。
  如前些年某地有种酒以”二房”作为商标名称,称之为“二房”佳酿,公然将封建文化和低级趣味的东西移植到商标上,是对精神文明的挑衅,后被取消。

  由此看来,商标名称的设计是一项严肃的工作,设计者不可随心所欲,对于所选用的字、词应慎之又慎,不仅要对企业负责,更要对社会负责。

  现在商标名称设计有种求新、求奇、求异的倾向,这自然无可厚非,但新、奇、异也须有个尺度、至少不应对社会有消极影响。

二、商标名称的独创性与显著性

  显著性是商标得以驰名的一个极重要的条件,而独创性则是显著性的根基,缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。我国不少企业在商标名称设计上往往缺少创新精神,喜欢随大流、赶时髦、凑热闹、其特征之一就是在别人“出名”的商标名称上做文章,增增减减。例如,可口可乐进入我国市场后,我国企业立即就有商标名为“天府可乐”、“黄山可乐”等的饮料出现。1984年,健力宝饮料因赞助洛杉矶奥运会中国代表团而名声大噪,于是国内马上就有各种“x力宝”的饮料或食品纷纷上市,如“神力宝”饮料等。当“海尔”电器有了一定知名度时,一种营养保健品便以“海尔施晶”为商标名称悄然入市。笔者不明白,该商标名称为何非要用“海尔”二字不可,难道就无其他更好的字可用?像这种无独创性的商标是很难有显著性可言的,这对将来创驰名商标极为不利。共实这种现象在我国较为普遍,诸如名曰“海鸥”、“长城”、“黄河”、“中华”等的商标就有许多,这些既无创意又无个性特色的同名同姓商标毫无显著性,难以成为驰名商标(首用者除外)。

  欲使商标名称具有独创性,最有效的方法就是采用无任何含义的中性化词,这些词多为杜撰。例如图际上著名的商标EXXON、SONY就是典型的代表,二者在任何语言中都没有含义,且是世界上独一无二的,从而具有极强的显著性。类似商标国内有容声、海尔等。今后我国企业的争创世界驰名商标,在设计商标名称时,应积极采用这一做法。这种无任何含义的文字商标在世界各国都易于获得注册,而且容易驰名。采用这一设计手法,必须对所选用的商标名称进行多种语言的研究,确保其在各种语言文字中都无任何含义,这是设计成败的关键。

  此外,也可以采用一些其他的别出心裁的设计手法。如美国一家乳制品公司,将其产品的商标取名“克宁(KLIM)”,它是将英文牛奶一词milk颠倒过来设计而成的,十分别致,颇有新意,而且别人也不易摹仿。

  国内有些企业则采用一种“先洋后中”的设计方法,即先给商标设定一个有一定含义的外文(多为英文)名称,然后再将其音译作为中文商标名称,例如,自行车商标“斯波兹曼(SPORTSMEN)”、乳酸饮料商标“乐百氏(ROBUSTS)”、口红商标“奇士美(KISSME)”、手机商标“波导(BIRD)”等。这种设计方法亦较为新颖,其商标名称不易与他人商标名称雷同或类似。

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