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“神六”营销远不如“神五”
2005-10-18 09:47    作者:沈玮
【ICXO.com编者按】著名策划人李光斗认为,此次营销平淡的原因是相关企业未找到自己产品跟“神六”的关联性

   著名策划人李光斗认为,此次营销平淡的原因是相关企业未找到自己产品跟“神六”的关联性

      “神六”飞天掀起众多企业营销高潮。但是,中国十大策划人、中央电视台广告策略顾问李光斗昨日对《每日经济新闻》表示,“神六”的营销大战明显不如“神五”做得好,“目前为止我还没有看到一个客户脱颖而出。”他认为这是由于这些营销企业没有找到自己产品跟“神六”的关联性。

 
      当年“神五”飞天,蒙牛乳业借助此事发布了一场漂亮的整合营销。根据与航天部门的协议,蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。

      “神舟五号”甫一落地,蒙牛就做了一次全方位的事件营销:不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告,还配合海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体,在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。

       同时,蒙牛的销售通路也积极跟进。在“神五”成功落地之后,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,冲击着消费者的视听。这一新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。

       但这不是蒙牛此次营销成功的核心,“关键是蒙牛找到了自己的产品和这一事件的关联性。”李光斗指出,借助大事件的营销,就像请明星做广告一样,必须找到企业和这个“明星”的关联性,否则就是两层皮,给人留下的印象也不深刻,可能稍纵即逝。

       在李光斗看来,蒙牛找到了“强身健体”这个和“神五”的关联性,而诸如科龙这样的企业,除非说明自己的技术和“神六”的高科技相关,否则就容易让人忘记。

       至于普通的祝贺“神六”飞天的广告,李光斗则表示,这些贺电往往湮没于众,不能给人留下任何影响,“贺客盈门的情况下,送的礼物必须要有特色。”

       李光斗认为,一场好的营销,比如具有延展性,可能几年内都会让人记住,而现在这些跟“神六”挂钩的企业能否达到当年蒙牛的效果,“基本不乐观”。

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