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《品牌学》第十四章 品牌管理
2005-10-14 15:57    作者:陈放

    管理,有对硬件的管理一如人财物,有对软件的管理——如企业文化、企业精神等等,品牌管理属于软件管理的范畴。企业管理发展到今天,要求我们既要抓硬件管理又要抓软件管理,而“品牌管理”可以说是软件管理的重中之重!无论是品牌的孕育成长到成熟、扩张、品牌管理将贯彻始终。

  所谓品牌管理,是对品牌的全过程进行有机地管理,以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用,不断提高企业的核心价值和品牌资产,为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言,创造出一个品牌并不难,难的是在品牌创立之初就想到要作百年品牌,在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关,最重要的就是品牌管理。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作,但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于是调动企业全部力量,以品牌为聚焦点,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

  一个好的品牌管理,对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,品牌还有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者,管理好的品牌会使商标赢得好的声誉,有利于新产品进入市场。最后,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

  同时,好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

  当然从社会利益而言,这还有利于保护消费者利益。因为品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

  但是,创建品牌并非一日之功,它是一个长期、持续的过程,不会象许多人想象那样大张旗鼓、轰轰烈烈,也不会简单得仅靠巨额广告费的投入就可完成,它需要不菲的投资,企业创建名牌要进行系统策划,制定名牌创建系列方案,聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。品牌建设一方面需要企业领导人摆正心态,深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态,并根据这些状态制订切实可行的策略;另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地位,大胆利用外部资源,正确决策。而目前,企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入,成本过大。从长远看,应走低成本道路,实行软硬广告方式的结合,并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应,要追求美誉度、好感度,要积极培植顾客对品牌的忠诚度,使名牌整体达到优化,对品牌数量和质量,现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理,为此,我们提出如下品牌管理之道。


第一节 品牌管理的步骤
  品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来,企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式,而品牌管理的对象,涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此,品牌创造与管理过程分八大步骤,每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。

  第一步 建立品牌管理组织

  企业内部的品牌管理组织,由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式,请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的职能管理制及品牌经理制,奥美公司则推行其品牌管家制等这方面也可参考。

  第二步 制定品牌创造的计划与预算

  品牌创造计划,应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。

  第三步 品牌长期定位的市场调研

  通过市场调研,找到一个合适的细分顾客群,找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚,目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。

  第四步 品牌设计

 一个完整、丰满的品牌设计,包括四大内容:品牌视(听)识别体系,品牌个性定义,品牌核心概念定义,品牌延伸概念定义。

  第五步 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播

  该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段,主要分为两大类工作,一是沟通性传播,二是非沟通性传播。

  沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。

  非沟通性传播,指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看,这些因素也是向顾客传达信息的载体,也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务,是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法,按照既定的品牌设计,针对阶段性或间隔性市场形势,调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果,形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。

  这个品牌形象,更多是满足某一时期顾客与竞争的要求,或某一市场区隔顾客群与竞争的要求,因此,它具有阶段性或间隔性特点。不过该品牌形象必须保持既定品牌设计(策略)的内在精神与基本视觉标志。

  品牌整合营销传播有四个步骤(工作):

  ——品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销售主张),作为阶段性传播的品牌形象。

  ——为表现统一的品牌定位与形象,进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、销售渠道的改善、调整,实现品牌概念设计对顾客的承诺。

  ——设计并执行沟通顾客的接触(发布)计划。

  ——对传播情况进行监测。根据监测到的问题,一是及时调整传播,二是为下一轮传播提供调整依据与建议。

  第六步 实施持续的、扩大的整合传播

  品牌创造,需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围,没有多个回合,是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中,必须保持品牌的一致性,这里一个重要原则。

  第七步 形成广泛认同的品牌印象

  品牌管理的目的,就是让既定的品牌设计,为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受,并转化为高度认同的品牌印象。

  第八步  品牌评估

  通过权威机构对品牌的评估,把品牌确定为量化的资本财富,这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。

 

第二节 品牌管理组织建立
  在现代企业的组织架构中,品牌管理组织对于一个企业的品牌管理有着相当重要的作用。

  设立品牌管理组织的通行作法是主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度,其职责主要由各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理,但是,此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调,各个品牌无法整合。

  此外,可推行品牌经理制的管理系统,它主要侧重于各个品牌战术性的计划与控制,但是很容易忽略整体品牌文化,缺乏对品牌体系的通盘考虑。

  成立品牌管理委员会,这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的不足,象惠普公司等就成立了品牌管理委员会,其主要职责就是建立整体品牌体系策略,确保各事业体品牌之间的沟通与整合,他们不再隶属于市场营销部门,而直接归属于公司最高层决策人。 

  一、品牌管理委员会的职责

  品牌管理委员会,主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题,其主要职责包括: 

  1、 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。 

  2、 建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化及发展需要。 

  3、 定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。 

  4、 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。 

  5、 品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 。

  具体的一些品牌管理工作还有:⑴为决策层及时提供品牌信息;⑵申请注册商标;⑶设计或参与设计品牌;⑷研究对手的品牌特点与竞争战略;⑸监控品牌运营;⑹加强品牌知识培训;⑺打假护真;⑻管理商档案;⑼管理品牌的互制、领用与销毁;⑽处理品牌纠纷;⑾品牌更新工作的展开等。

  二、品牌管理委员会的人员构成

  在一个管理委员会里,主要构成人员应该包括企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。此外,非常重要的就是引进外脑,聘请专门的品牌助理进行。聘请品牌助理,他们可以在如下方面有力地推进企业品牌建设:

  l、产品的市场容量、定位、属性及前景分析; 

  2、行销通路、方式的调查分析; 

  3、广告媒体的研究与调查; 

  4、消费者研究,目标受众界定; 

  5、竞争的研究分析; 

  6、整台营销传播策划、广告的创意与制作; 

  7、媒体广告发布执行; 

  8、方案实施的效果测评与改进; 

  9、重大危急事件的公关策划; 

  10、主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划。②

  三、品牌助理

  而对于品牌助理的参与时间,我们认为在企业决心创立品牌时就应该进行,品牌助理应当参与到企业品牌生命周期的每一个环节中去。

  在品牌初创期,这时品牌传播由零开始,有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中,理智地看待市场和竞争,依靠细致的分析找到准确的出击点,寻求不同于竞争对手的立足点,同时发扬自身所具备的独特优势,实事求是,量力而行。如果从品牌初创期就没有整体长远把握,不做深入细致的了解就盲目出击,一段时间过后才发现自身无明显优势,或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显著印象,则将悔之已晚。因此,在品牌初创期,传播中的创意取向应从产品的优势入手,挑选出市场空档,不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工作,以求得消费者的认同,并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时的创意,首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位,整体上通过各种手段和方法。一要快速提升品牌的知名度,力争在较短时间和目标区域(消费者)内,将广告信息送达品牌目标群;二要快速提高其品牌认知度,并适当建立和引导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作,这便是专业之本,是技巧,亦是品牌助理的作业之道。 

  在品牌成长期,品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况,有计划、有步骤地进行科学检核,确立每个环节的创意策略,从一个整体的角度上,逐步推动这个品牌的提升,这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。在品牌成长阶段,创意策略应从进一步提升品牌知名度,加强品质认知,逐步完整明晰品牌联想上下工夫,并从整体上进行把握,平衡区域市场之间的认识差别,谋求重复购买消费人群,加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通,检索各项方案及品牌状态,不断做出调整,灵活运用创意策略,催动品牌更快更好地发展。否则,其他具有生命力的新品牌有可能赶超上来,要知道,竞争是无情的。 

  在品牌成熟期,是最紧张的时期,此时容不得半点歇息,因为它正处在一个历史分界线上:稍微放松警惕就会前功尽弃,加把劲则会柳暗花明,成为同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的,对市场和竞争的认识较为深刻与警醒,同时他们的实力相对雄厚,对创意策略的把握上也会更成熟一些。成熟期的品牌创意应在不失原有风格的基础上大胆突破,体现其气势,展现其实力,瞄准既定品牌目标,坚持走下去。当然,创意策略也要注意整体统一,否则,稍不注意就会对品牌造成不良影响,对品牌发展不利。要在不断检索的基础上,分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题,加以调整创意策略,绝不可稀里糊涂打无目的之仗。比如,当今社会人们已逐步转向健康消费者,海尔的创意策略马上跟进,予以表述诉求,无论家电、制药,广告宣传处处体现健康、环保的概念。在我们的生活中,有一些本已较成熟的品牌,由于在产品和宣传方面盲目跟风,贪大求全,以致自身个性全无,导致失败;还有一些企业,没有品牌策略,在宣传和广告中的策略亦无特色,花了大量的资金和精力,结果仍在市场上默默无闻。在品牌的成熟期,产品的更新和改进必不可少,创意策略亦应随之做相应调整,确保其青春活力。除此之外,本阶段的创意策略应在不同区域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫,尤其是要在上一阶段基础上,下大力气巩固消费者的品牌忠诚度,让越来越多的消费者认同我们的观点,从根本上认同购买和再购买的理由,甚至形成先导意识或习惯,创造生成转移成本及转移惰性。当然达到这一目的,并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到的,但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后,其管理与维护作业则提到了日程上来。(精选)

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