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品牌书籍《顶级品牌的视觉谎言》
2005-10-14 15:42    作者: 乔远生  

    大约是在3年前,我参加了在广州召开的品牌研讨会,发言中分析了中国房地产的全国品牌,说到93年跨地域发展时,万科曾经将沈阳的河畔花园和成都的锦绣花园做为观摩学习的样板,亦视为潜在的竞争对手。但是,这两个项目到底是谁开发的呢?万科经过研究后意外地发现,它们都是卢铿先生领衔的华新国际所为。为什么河畔花园和锦绣花园系列产品品质不错,但是在消费者的层面,并没有将它们和华新国际这个企业品牌联系在一起呢?

  
    有人见到我经常也会提到这样一个问题:万科从1992年进入上海开发城市花园开始,在深圳、北京、沈阳、天津、武汉也相继开发了城市花园、四季花城等系列产品,但都是和万科的地产品牌紧密联系在了一起,并且被业界、媒体以及开发项目所在城市的消费者们所熟悉和认可,这又是为什么呢?
   
    要回答这个问题,我建议大家不妨读读乔远生写的这本分析世界顶级品牌创意策略的书,透过视觉“谎言”,你可以看到真正支撑一个企业品牌成功背后的原因,除了好的产品,更重要的还有企业自身的战略、文化和价值方面的东西。
   
    长期以来一直从事品牌研究和实战咨询的乔远生,在万科服务多年,也曾经为万科地产打造全国品牌注入过自己的心血和汗水。乔远生从1993年开始在《万科周刊》“高手过招”专栏陆续发表广告创意方面的评论文章,当时我曾对他说,你的文章是电视剧风格,可以一集一集地不断写下去。后来,我又在《21世纪经济报道》和《经济观察报》上陆续看到他关于品牌研究方面的文章。

    当初只是一句鼓励的话,言者无意,但是听者有心,十年之后乔远生将自己在品牌实战和研究方面积累的东西凝聚在了《顶级品牌的视觉谎言》这本书中,图文并茂,并且结合自己在品牌管理方面的实践经验和理论研究成果,对中国本土的相关品牌进行了对比分析,就中国企业的品牌建设而言,这本书无疑能够起到促进和借鉴的作用。

序 言

 

米尔顿·科特勒   Milton Kotler

 

全球顶尖营销顾问公司--科特勒营销集团(Kotler Marketing Group)总裁, 25年来,米尔顿·科特勒先生把他哥哥菲利普·科特勒的理论成果运用到营销实践中,被尊称为营销实战大师。本书的作者在上个世纪八十年代曾在大学向学生讲授过菲利普·科特勒的市场营销原理,今天又和米尔顿·科特勒先生在品牌咨询方面开展合作,为此,米尔顿为本书写下了以下一段话,权做开场白。   

 

                                                       ------编者

 

          

在今天的商场征战中,真正致胜要靠什么?在乔先生写的这本书里,通过展示一些原理解析了这个常常令人迷惑不解的品牌策略,而这些原理促使诸多的公司在它们各自的领域成为品牌的领导者。采用图文并茂、品牌成败案例分析的方式,该书为期望在行业内拔的头筹的企业提供了经得起实战考验的指引。此外,本书还有很多品牌方面的评析,让你读后有额外的收获。《顶级品牌的视觉谎言》不仅把众所周知的有关品牌策略的内容置入一个全新的作用于新经济的范畴加以审视,而且,对于建立品牌和着力于品牌案例研究者而言,它不蒂是一本讲求信息实用、研究富有启发性和创意策略分析详尽的书。这不是一本就品牌策略谈品牌策略书的翻版,它向读者生动地展现了如何从情感的层面直达消费者心扉,而情感要素带来的是今天市场上最为稀缺的资源——品牌忠诚!

 

 

谈论这类主题的书并不少见,而且,这方面的书我可能读过的有四分之三之多。本书在剖析品牌创意方面独到而富有见地,事实上,作者是用一种专业而准确的语言向市场营销人员阐述,如何着手来破译品牌的遗传密码。

 

 

在此,我向非常关注把品牌和人联系在一起的读者全力推荐这本书。

 

 

米尔顿·科特勒   科特勒营销集团总裁

 

于美国 华盛顿首都

 

2004.2.24

 

                             FOREWORD

 

What does it really take to succeed in business today? In Mr.Qiao’s book, explains this often-mysterious branding process by setting out the principles that helped these companies become leaders in their respective industries. With illuminating case studies of winning-and failed-branding efforts, this book offers practical, battle-tested advice for keeping any business at the top of its game. This book has also a lot of added value. It not only puts absolutely everything we know about branding into a totally fresh, groundbreaking perspective that works in the new economy, but it is full of useful information, revelatory research, detailed processes for brand development and fascinating case studies. It is not just another book talking about branding; it shows the reader precisely HOW to reach consumers on an emotional level that will inspire long term loyalty - a rarity in todays market!

 

There is no shortage of books on this subject and Ive probably read three-quarters of them. This one comes closest to cracking the code. In fact, the author uses that exact word in describing how marketers must go about cracking a brands genetic code.

 

I recommend this book to anyone who is serious about connecting brand to people.

 

 

Milton Kotler

 

CHAIRMAN

 

Kotler Marketing Group

 

Washington DC

 

2004-2-24

品牌关键词:            

 [品牌日报]

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