近日，可口可乐在上海南京西路落址的“可口可乐专门店（Cocacola store）”让很多人看不明白：一个饮料王国的超级大佬，偌大一个专门店居然不售饮料，反而让一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品在店里大张其市。可口可乐是何居心？ 

　　可口可乐的官方回答很坦白。它对媒体的解释是，“这是可口可乐品牌战略营销的一部分，可口可乐希望通过专门店平台，向中国庞大的消费群体传递品牌的内涵与创新”，这个回答并不是对媒体的敷衍。的确，可口可乐的“另类”举动并不象一些业内人所说的品牌多元化延伸，可口可乐对饮料之外的多元化并不感兴趣，它所想要做的，仅仅是通过品牌授权，将可口可乐品牌的传播张力进一步扩大。 

　　值得一试的传播工具 

　　作为全球饮料业的第一品牌，可口可乐对各种品牌传播工具的系统使用早已如火纯青。品牌传播领域所经常使用的广告（电视、广播、报纸、杂志、互联网、手机短信等）、事件或活动行销、公关、促销、直效行销（数据库营销）、终端生动化、口碑营销等七大传播工具，可口可乐皆有尝试。这一次，可口可乐又将品牌传播的新触角延伸到了品牌授权。 

　　对品牌授权领域的涉足，可口可乐更多的是一种尝试。因为品牌授权作为一种新锐的传播工具，它的信息有效到达率、信息接收的程度和千人成本并没有一个清晰的度量，没有任何的机构曾经对它进行过传播效果的监测和评估。可口可乐只能大致估计，可口可乐的品牌爱好者会喜欢上可口可乐的授权产品，而可口可乐的授权产品反过来也会让更多的人喜欢可口可乐，授权产品会象媒介一样散播可口可乐品牌知名度，并同时提升品牌忠诚。 

　　难得的“一石二鸟”，可口可乐又何乐而不为呢？更何况这种尝试是一种不必花费太多预算的品牌传播！所有的开支将由被授权者承担，可口可乐所要做的，就是不断的管理并提升授权品牌“Cocacola”，避免让“Cocacola”在品牌授权中受到任何伤害。 

　　其实，利用品牌授权进行纯粹的品牌传播，在全球范围内虽然不乏先例，但由于品牌授权陷阱重重，敢于冒险一试的也并不多见。比较有名也比较成功的是F1赛场上风头正劲的法拉利，世人皆知法拉利是顶级跑车的代名词，却很少有人知道法拉利除了跑车之外，还有它所授权生产的T恤和帽子。 

　　在北京崇光百货开业的法拉利专卖店（Ferrari Corner）里，你可以一饱眼福，形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人目不暇接。只是遗憾的是，这些小东西如同它们的“正身”——法拉利跑车一样，往往身价不菲，就说一件展售的法拉利纪念T恤，标价就高达1700元，原因仅仅因为它是法拉利，并且全北京城仅此一件。 

　　一件小小的普通T恤，值得了1700元吗？即使是全球顶级的服装品牌，也未必有这个勇气，但法拉利可以，因为它与可口可乐的目的如出一辙，它们并不想靠零星的几件T恤和帽子来盈利，它们仅仅是想通过高价的噱头和可以穿着到处炫耀的T恤，来给它们的品牌制造一个全新的传播契机。