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企业品牌形象广告分析
2005-09-29 10:58    作者:陶凯  
【ICXO.com编者按】所谓企业品牌形象是指社会公众对企业而相成的概念,感觉,想法,印象,评价而产生的综合结果...

    随着市场经济和科学技术的不断发展和进步,商品的差异性越来越小,趋于同质化,导致消费者无法依靠商品本身的优点和特点去区别不同的生产企业,因而“消费者为什么买这种商品,而不是其他的商品或替代品”的问题就是同质化时代企业所必须思考的问题,既给消费者找到一个购买的理由,一个大大的理由,如何挖掘这样的理由,因为商品的差异性消失,在商品以外去寻找差异就成为必然的选择,所以可以从消费者的大脑和企业本身去找产品的买点,当然研究消费者的大脑是一个很复杂的过程,因广告的立足点与出发点就是消费者的大脑,如何达到关注,激发兴趣,欲望,最后是实现购买行为的发生是任何形式的广告都必须面对的,J•特劳特,R•里斯的“定位”就是使品牌在目标消费者的心目中占据一个位置,目前广告作业中对定位的应用是比较频繁的,像“怕上火,就喝王老吉”的王老吉,农夫山泉的“天然水”等,但是应用企业形象作为诉求点的广告也不容忽视。
    所谓企业形象是指社会公众对企业而相成的概念,感觉,想法,印象,评价而产生的综合结果,这种形象的存在是客观的,说到底企业形象就是企业的经营思想,企业文化,员工素质,企业社会责任感,企业的内在素质等的外在表现,企业形象广告就是对这些因素作为诉求点来提高品牌形象,从而提高产品在消费者心目中的地位,这种地位包括知名度,美誉度,最终实现消费者的购买。可以看出,企业形象广告的诉求重点就是非产品因素,而是强凋同消费者或广告受众进行深层次的家六,以产生情感的共鸣。
    由于影响企业形象的元素呈现多样性和复杂性,所以企业形象广告也是多样的,大致可以分为以下两大类:
    1、 企业理念型,企业理念是指企业的整体观念,经营宗旨和价值观念,这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想,价值观念,理念风格,企业的精神,这样有利于全体员工树立共同的价值观念,培养一种凝聚力,同时对广大的社会受众也能形成良好的印象,如太阳神的“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,海尔的“海尔和你在一起”,以及飞利浦最近的广告“科技就像打开盒子那么简单”的“sense and simplicity”的新广告主题,是一种对科技的阐释的同时也暗示出飞利浦操作简单,方便的产品特点。柒牌“男人就应该对自己狠一点”更赢得不少男士的心,是对消费者价值取向的一种肯定,在肯定中产生情感上的共鸣从而产生对品牌的喜爱。以及红金龙的“思想有多远,我们就能走多远”一种哲学理念,因为烟草品牌的特殊性决定烟草品牌只能以企业形象来做推广,大红鹰“胜利之鹰”这样的推广方法也许找到烟草品牌推广的一种方式,也许创意的灵感来自伏特加的“纯粹”。红塔“山高人为峰”,给人的感觉就是一种君临高度的感叹。白沙“鹤舞白沙,我心飞翔”,属于对烟草的间接心理暗示。成都娇子“境由心生,自在娇子” 来源于佛家“万法唯心,境随心生”经典,总体来看都属于对消费者心理价值的一种暗示的形象广告。
    2、 企业社会公益型。是企业对社会公共事业和公益事业的响应,以企业名义倡导一种精神文明观念,对社会的一种看法,它展示一个企业的高度社会责任感,以次来博取消费者的赞同或支持,产生一种关注效应,再而转嫁这种关注到企业或产品上,提高品牌的致命度和亲活力,这样的手法是目前企业形象广告使用最为广泛的一种。像丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”的形象广告,引发一场社会大讨论,在讨论中人们记住了“丽珠得乐”。伊拉克战争,统一润滑油的“多一些润滑,少一些摩擦”的广告使统一成为润滑油行业的“黑马”与“颠覆者”,统一从工业品做到了消费品,从小众批做到了大众品,至于润滑油目前是不是长期适合在央视做广告还值得商榷。一提及哈药六厂,也许你就会想起“妈妈,洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的“公益”广告,在到农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”,农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚,也许是农夫山泉从中找到了一条属于自己品牌建设之路,在农夫山泉的广告中模拟可以很容易找到“孩子”,“奥运”等元素,可惜“中国魔水”健力宝在这方面坚持的还是不够,渐渐地走在饮料的“边缘”区。民族品牌李宁在奥运期间的“同一血脉,中国制造“的广告,俨然把自己放置于民族的旗手的高度。以次来大动中国消费者。仔细分析纳爱斯企业的广告,其中应用最多的就是母女情结,将人间最美好的真情淋漓尽致的展现在受众面前,以情动人,特别是调牌洗衣粉的广告片中的互助互爱的母女情结,其中将“下岗”与“只用一点点就能洗好多衣服”形成一种社会差距的存在,用一颗天真的童心读白出来,世间真的有另一份力量的存在,世间的变幻无常,唯有真情的永恒,人类脆弱的心旋又在一次被拨动。

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