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公关向左,广告向右
2005-09-29 09:28    作者: 林景新
【ICXO.com编者按】这就是未来市场营销的发展方向——公关向左,广告向右,两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈...

  越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕,赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种产品面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效?

  我们必须承认,一个营销转型时代的正在到来。一方面,商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力,这逼使企业必须不断推陈出新,运用各种各样的营销手段去吸引消费者;另一方面,消费市场的日趋理性,消费选择不断地变化,许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措,企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

  在过去了的二十世纪中,广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手,广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

  正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景,以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中,企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的可信度与到达率在日趋减弱,而公共关系的出现与盛行,可以说弥补了广告的不足,通过两者的配合,使市场营销能够从容面对复杂消费环境,发挥应有作用。

  如果将市场营销比喻成一个圆圈,企业/产品位于圆圈的一端,消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中,公关向左行,通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式,拉近消费者与企业/产品的距离;广告则向右行,通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式,将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合,使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中,发挥出最大的作用。

  产品推广:公关协助广告进行渗透

  对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品,单纯的广告营销很难啃开市场的缺口,要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以,在这种情况下,广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

  史玉柱在推广脑白金时,就是典型地运用公关向左,广告向右的策略:通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文,娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用,慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中;然后,运用盖天铺地恶俗的广告投放,不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议,但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透,最终俘虏众多盲从的消费者。

  除了脑白金之外,我们在许多产品的成功营销案例中,都可以轻易地发现这种营销策略设置:公关向左,广告向右,两者各唱白脸与黑脸,从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息,最终取得理想的市场推广效果。

  可以说,公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境,从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等,是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等,从这个角度看,广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈,两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。

  品牌塑造:公关是拉力,广告是推力

  品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验,那么公关是创造消费者体验品牌的容器,而广告则是告诉消费者如何体验的说明,两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。

  国际著名的品牌管家奥美广告认为,品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理,就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌——公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息,而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者,加深他们对品牌的印象。通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力,格兰仕是这方面的杰出代表。

  置身于竞争激烈的小家电行业,广告营销是格兰仕理所当然选择的营销策略之一。格兰仕通过系列性的广告,将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息,一一传达给消费者,让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息,保持着对格兰仕的一定关注度,同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。

  在利用广告营销进行信息渗透的同时,格兰仕更是利用其对媒体的深度把握,不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时,格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征,频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议,谈论有关格兰仕的种种话题,不断制造新闻点给传媒与民众。 

  通过出色的新闻公关,格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力:对于同行业的竞争对手,格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手;对于消费者,格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业;对于中国企业界,格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范…… 

  更为重要的,格兰仕借助新闻公关的传播触角,成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌,并借助这种品牌影响力,格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上,创造了新的利润增长点。

  市场营销本质不是产品的竞争,而是认知的竞争:某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争,而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”,帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业/产品的信任感,从而塑造出企业/产品坚固的品牌影响力。

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