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Starbucks (星巴克)
2005-09-08 14:06    

星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后,销售额以每年平均20%的速度递增,利润额每年的平均增长幅度为30%,去年达到1.812亿美元。而且,其增长的趋势还在继续。

星巴克在中国内地已经有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司(中国北方的代理),台湾统一集团(上海、杭州和苏州等江南地区的代理),南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给香港的一家公司。“绿色美人鱼”已经遍及上海、广州、北京、深圳等城市,不少人都把星巴克标志当成一种时尚的象征。星巴克在亚洲快速崛起的确是一个意外,其扩张历程实际上是其全球化营销标准化和本土化相互博弈的过程。

统计数据表明,目前中国国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市场正在以每年30%的速度增长。

星巴克(Starbucks),一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆,并在其遍布全球的零售店中出售,此外,还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶,以及与咖啡有关的什物和用品。

正是这家靠咖啡豆起家的星巴克,自1985年正式成立至今短短近二十年时间里,以其“童话”般的奇迹让全球瞩目:2003年2月,美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表现位居第九,一举超越麦当劳,夺得餐饮业的魁首。而《财富》杂志推出的2003年度全球500强企业排名中,星巴克首次进入榜单,名列第357位!

顾客体验:星巴克咖啡宗教
就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。

星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。《公司宗教》作者Jesper Kunde指出:星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验,星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。

情境体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上,星巴克给自己的定位是:第三空间。即:在你的办公室和家庭之外,我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰物和灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。

产品体验。产品是顾客价值的核心部分,既然是咖啡馆,星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味,星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通,为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到:星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆,都是在西雅图烘焙,他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除,还是员工把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。

服务体验。“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量,所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练,对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法,都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外,同时也可与雇员们产生良好的互动。

贵族:星巴克的品牌感受
品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

品牌定位。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌识别。星巴克地绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。

品牌传播。星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班;南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群,让他们感受到友好的气氛等。

策略创新:星巴克活力之源
营销成功恰恰需要的就是创意和激情。在这个眼球经济时代,要想吸引更多人的注意,最重要的就是要产生创新,形成差异化,这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克诸如此类的策略创新,在十余年的发展中不断为其注入活力且历久常新。

服务创新。星巴克十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路,吸引人们步入店内、延长驻留时间。进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。从2002年起,星巴克在北美和欧洲的1200家连锁店里推出高速无线上网服务。携带便携式电脑或个人数字助理(PDA)的顾客可以一边惬意地喝着咖啡,一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

神秘顾客。对星巴克而言,口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应,就要服务好每一位客人。星巴克的标准是:煮好每一杯咖啡,把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人,可对客人来说,喝到的却是第一杯咖啡,他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢?星巴克建立了一系列考评机制,其中尤以“神秘顾客”为最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外,他们委托某个具有考察能力的公司,秘密派人扮作顾客,到各星巴克咖啡分店进行消费,其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察,然后结合业绩综合考核,来决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。

联盟创新。星巴克提示品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,他在发展的过程中一直寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴作为合作商,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。
Barnes&Nobile(简称B&N)书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。B&N曾经发起一项活动,即把书店发展成为人们社会生活的中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合,1993年B&N开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年,星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点,而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。

用咖啡的浓香告诉消费者
消费教育引导。星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,不得不面对的问题是:在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”,以此来引导消费。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右,很受顾客的欢迎。不少顾客纷纷提问,由讲解员释疑,气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务,其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要,但透露的信息是:结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

人文环境本土化。清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝,这是星巴克的得意之处。

经营品种本土化。如今的星巴克,也提供茶饮的选择。甚至在中秋月圆之际,还有精致的月饼推出。月饼和咖啡,这看似不相干的两类食品,却被星巴克诠释成中西文化结合的经典。星巴克的中秋月饼推出后,竟然脱销。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向记者介绍,消费者在适应星巴克咖啡的同时,也越来越习惯在喝咖啡的时候吃些小糕点,因此在现有五六类品种的基础上,星巴克会不断开发出独具特色的食品。而伴以咖啡加食品的形式,星巴克的市场推广也会更加强调下午茶的概念。 
 
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