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一本杂志的品牌建立
2005-09-06 17:13  来源: 郑新安  

  据统计,我国现有期刊8725种,总印数近30亿册,但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物,能维持自身循环并有盈余的不足20%,绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1/5,能够赢利的则更少,发行量远不及规模经济要求,每期发行量在500册以下的有200多种,1000~1万册间的5000 多种,10万册以上的仅500多种,与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比,让人汗颜万分。杂志广告在整个媒体广告份额中也仅占1%,这与美国的12.4%、德国的23%,日本的9.8 %等相比,更是沧海一粟。

  如果从市场的和读者的角度来看,中国的杂志发行量最大的是社科类杂志,平均期印数在6628万册,其次为文化教育类4057万册,自然科学与综合类相当,分别是3584万册和3405万册。其单一杂志在100万册的基本是政治教育杂志,如《半月谈》、《支部生活》、《党的生活》、《求是》、《第二课堂》、《小学生导读》、《当代小学生》、《中学生天地》、《小学生时代》等,这些杂志的市场导向性不强,更多的是行政的力量。在商业时代,对读者与市场服务并不明显。

  实践表明,目前国内知名杂志在商业上也做得成功。例如,三九集团从发行入手参与《新周刊》部分层面的经营管理,在全国建立一支庞大的发行网络,被业内称为“新周刊的航空母舰”;三联阜康文化发展有限公司主管《三联生活周刊》经营则是从广告入手;而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》是境外投资公司投资国内期刊,带来了市场的办刊理念。整个杂志市场急需市场营销的介入,建立自身的销售渠道,建立自身的品牌,以在杂志市场中走出了自己的路。

  杂志在媒介市场中的份额不多,发行在30万册的杂志,只有20来种。总体上还比不上报纸更比不上电视。可以说,杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别,可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。比方说,《广州日报》它只是一个地区性的指向,而没有具体行业的指向,因而它是以广州地区新闻为主的资讯媒体。再比方说电视,中央电视台与湖南电视台的区别,就是在区域性,同样的也是以做资讯为主,要有本质区别比较难。而杂志虽没有地域区别,但行业的指向很清楚,很难全面通吃。

  新闻是传媒的基础,资讯更是传媒本能。

  这些以大众为主要诉求对象的传媒面很广同时也很泛,这是报纸与电视媒体的一些基本的特征。当然,在这一大主题之下它们还有更多的细分,更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说,杂志媒体的专业性就要强很多,它一定是要有一定指向的。比如做时尚的,做小资的,做时政的,做人物的;按行业还可分为各种专业。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。所以我把杂志分为资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志。

  随着中国媒介市场的渐次放开,中国的杂志市场也和其它生活产品一样成为市场中的一份子。生活消费品是物质产品,而杂志传媒是精神产品,同样是产品,二者一样需要生产与消费,同样需要创造市场的份额,所以杂志的公司化是一个必然的方向。由于杂志和中国其它传媒机构在中国是国家意识形态的传播器,它在相当长的历史阶段是没有市场意识的,只有教化功能,是国家的思想工具。现在,走向市场才是第一步,在这样一个过程中,杂志的转型免不了带有言论工具的色彩,同时,还有一个适应市场的过程。实际上,杂志进入市场,一开始的起步就很高,它一开始面世就要面临建立品牌的难题。这是和其它消费品有着根本不同的。

  杂志本身是一个媒介,它通常的功能是给别的产品一个平台,从而实现自我的存在。这是一个中间渠道产品,它依附在其它消费品上面去建立市场空间,所以,它不仅是众多公众消费品食物链中一个环节,而且是其销售链中的必需。从而才能完成在这一食物链中的不可或缺的地位。媒介本身生产的是信息,而信息的价值是靠其它的附带价值产生的,比如说广告的产生。我们刚才谈到一个杂志传达的内容细分,如信息、思想、或者两者结合。按行业和年龄划分可以细的很多,如:家庭服务类、都市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。这是杂志的一些属性。其实,我想对杂志的主要表达内容做一个介绍,这就是杂志社会功能的一个转变。

一种政治的表达
  杂志对信息的传达有三种:政治信息的传达、经济信息的传达、文化信息的传达。当然,还可以据此可划分为更细的法律、社会、人文、产经、政经、时事焦点等一系列信息的表达。从政治信息的传达到经济信息的传达,是杂志的经营上的一个转型。按市场的规律来经办杂志,使杂志的经营性得以实现。有人说新加坡是一个公司化的国家,因为它的人口少,产业结构简单,如果用一个国家的结构来要求它,似乎不是太合适。它更像一个公司,整个运行机制与方法渗透了经济的技巧与方法。一个向市场化转型的国家,经济的运行规则显然是要多一点。国家公司化是一种导向。同样,一个杂志公司化是建立市场成功的第一步。美国康德•纳斯特(cond enest)出版的《魅力》杂志每月发行200万份,名例美国全国妇女杂志的前十名。《个人电脑世界》每月发行100万份,吸引了重多的广告商。杂志的现状表明,杂志的市场空间也和其它产品一样,具有巨大的产业空间前景。杂志是媒介市场中最重要的产业力量之一。

  但在我国杂志的政治表达还是很明显的。文革时期的杂志就完全是一种政治的表达,各个行业也就是一种杂志,所有的杂志表达的都是政治思想的陈述。着国家意识形态的转变,经济工作是全国工作的中心,于是,作为一种信息的通道,它就开始从政治的表达中脱离出来。政治的表达是一个国家体制的表现,我们现在来讨论的不是它的其它意义,而是政治表达是一种非市场的行为。因为,它是行政的行为。政治的表达由于是行政行为,所以,它要求是一致的信息,因此不存在市场的概念。又因为政治表达的信息来源是单一的,而市场是多样的。这就是前期中国杂志的主要形态。

  随着中国国家政治的改革,使杂志的媒介功能开始显现。

  杂志的报道与深度分析,杂志的社会现象的表现渐成为主流。如果报纸是信息产品的集合,那么,杂志就是思想产品的集合。它不似报纸那样以快速反应为能事,而是以有一定思想深度为结果的文字结晶。随着信息时代对资讯的要求,杂志的信息功能也在加强。在保持杂志的深度之外,还要具有大面积的信息量,这是商业时代的具体要求。

  1741年杂志进入美国市场,当时报纸表达的是每日新闻,而杂志只能表达偏狭的小社会。杂志产业的兴起最早在费城。当时,本杰明•费兰林和安德福德相互竞争,都要做美国杂志第一位出版人。这两位前后只隔三天分别出版了《美国杂志》和《大众杂志》。富兰林出版了6期,布拉德出版了3期即告死亡。这时候的杂志为读者提供的是一种政治的表达。

  在我国,这种政治的表达还表现在我们的许多行业期刊之内,大部分期刊正在这种转型阵痛当中,有一种政治的表达,有一种市场的表达,或者两者兼营。还有一种就是完全的经济表达了,这正是我们这个时代现在需要的进行式,即杂志的公司化。

一种思想的表达
  思想表达关系着几个方面,比方说妇女事务与家庭,社会变革运动,文学传统,政治评论。这样四种题材的思想表述是很重要的,也几乎是杂志所开垦主要领域。

  20世纪上半叶,杂志在美国开始成熟,并且还适应了广播与电视所带来的压力。最有代表性的人物就是哈洛德•罗斯的《纽约客》,这本杂志以聚集著名作家的作品为主,创办三年才开始赚钱,是针对一个成熟的、富有的读者群的杂志,是主要关乎思想的表达。直到今天,仍然是美国当代作家和艺术家一展才华的主要天地。享利•卢斯的《时代》是一个面向目标广泛的读者群,“是给那些想花半小时来知道点儿东西的人看的”。这本杂志后来发展成《财富》《生活》《体育画报》《金钱与百姓周刊》,成为一个最成功的杂志商。在我国近年来涌起的《作家》杂志,就以做中国的“纽约客”自居。以发表前卫作家和艺术家文字与作品为主,内容也以较强的思想性在圈内知名起来。海南的《天涯》杂志也以极强的思想性在文化界成为一面旗帜。《读书》杂志就更不用说了,它影响了整整一代人。自1979创刊就成为中国读书人的经典,一种标志,一个符号系统。《读书》“以其坚守的人文光芒温瞬了追求真知灼见的人们,以其学术的思想理性驱逐了混乱和黑暗”“《读书》一度作为中国绝无仅有的思想传媒,赢得了一个时代”。而现在《读书》已没有这样一个承载,是因为杂志的时代变了。由于更多传媒的觉醒,人们的思想早已不会寄托在一本杂志之中去,可选择的范围要广泛的多,一大批的具有思想的杂志喷涌而出。大家明白,思想性是一个重要的表达。另外,还有贵州的《山花》也表现出一定的思想性主张,但由于用前卫艺术家的作品做插图,版面设计的问题,看起来有点不舒服,有点杂乱。云南的《大家》杂志,除追求其高品味之外,在版式上也有了新的变化,成为文学杂志的变革者。这些杂志严格的说都不是商业杂志,但他们的变革却是一种商业行动,以图更吸引更多的读者受众。从文学杂志到商业杂志这是思想性转移的一个过程。

  在一代中国人的心中,杂志是文化思想的承载物,而和商业的关系不大。即便是现代杂志产业大兴其道的时候,大众文化思想也是杂志的主要传播内容。二十世纪八十年代,中国文化复兴使中国的文学艺术,特别是中国的美学,文学、美术得到空前的发展。那是一个群情激荡的年代,那是一个中国人思想最活跃的年代。当时的经典刊物,《文艺研究》、《大众电影》、《电影艺术》、《大众电视》、《当代》、《人民文学》、《解放军文艺》、《收获》、《花城》以及各省都有一本的专业文学刊物,就是人们各种思想的主要通路,由于政府没有提出市场的概念,致使当时的思想通道主要呈现给社会的就是一种声音。文化反思与心灵的反思。曾在《读书》杂志上发表的“我们这一代人的怕与爱”的刘小枫,以一个兼具思想光芒和文字灵动的表述,把一代人的思想与渴望做了一次深情的舒展。这时候的著名作者简直多如牛毛;朱光潜、李泽厚、高尔泰、金克木、朱学勤、陈平原等等,成为这一时代杂志内容的主要生产商。他们生产的主要的就是人思想的变化。我们从《读书》杂志就可以看出,从1988年以前,《读书》杂志主要是人文作者的战场,而到了1988年出了一个叫樊纲的作者,就把《读书》这个通道变成了经济学家的战场之一。可以说,思想的表达是杂志的初始,也是它主要的功能。但所有这些都是还没有面对市场以前的事,基本是顺其自然。因为这时候的杂志还是一种宣传工具,而并没有市场的属性。

一种经济的表达
  在美国《星期六晚邮刊》杂志以大众感兴趣的内容而拥有广大的读者。但实际上,杂志的读者内容是更广泛,19世纪的妇女事务,社会变革运动、文学与艺术、政治等四大主题扩大了杂志的读者群:比如到了二十世纪、二十一世纪,这个主题就有了更完全的变化。由于主题与阶层的变化使杂志的区隔更加明显了。

  现在我们一般分为专业杂志与大众杂志;专业面对的是目标范围,大众面对的是泛目标部分,产生的作用是不能一概而论。

  大众杂志的发行面较广,吸引了普通受众,而专业杂志发行面较小,吸引了特殊的受众,两者在市场上各有成功。前者得到的结果是单位面积的广告价格高,而总体的数量并不是很多。后者的单位面积价格低,而数量较多。这实际上是一种平衡,大众杂志的局限与专业的杂志的顶锋是什么样的情况,都还没有显现。资讯与思想是跟着政治体制走的。媒体就是人思想的通道,随着经济生活成为我们这个时代的主旋律时,工作的中心更多是经济方面的思想与方法。于是一种经济的传达开始了。

  当中国的一代思想家们在风浪颠覆中或溺毙,或被吞没时;作为年轻一代的经济学家开始走上自己的舞台。

  这一批经济传达的代表,最初的经济主张是从继承和发展先辈经济学家的学术资产开始的。无论是商品经济、政权与企业还是加强企业的经济核算、物质刺激和资金制度,无一不是在五十年代经济界开始绽露,现在重新发杨光大的。

  仅有这些显然还是不够的,思想的解放与观点的进一步提出,使经济学界成为这个时代最活跃的领域。在这种背景下,经济学杂志或者说杂志中的经济内容的勃兴是必然的。这个时候产生了最活跃的发言者。如吴敬琏、何新、厉以宁、胡鞍钢、魏杰、钟朋荣、曹思源、刘伟、樊钢、汪丁丁。由于这些人的崛起,相应的也带动了杂志经济思想的传播繁荣。代之而起的是各种各样的经济杂志纷纷露面。八十年代,面向社会大众的只有一本《商界》,随着市场经济的进一步深入,才有了各种各样的市场与营销,财经与政经方面的杂志与报纸。

  《销售与市场》、《财经》、《中国企业家》、《环球企业家》、《经理人》、《写字楼》、《新经济》、《新财富》、《成功营销》、《财神》等等一大批的有关经济的杂志在报滩上闪耀,和八十年代文学杂志的勃兴有异趣同工之秒。八十年代的文学是一种传播的通道,以至于人人都去写小说来表达自己的思想。现在完全是百花齐放的时代,各种细致的、分渠道的杂志你都可以看到。其中,最常见的组合是经济与文化的组合,比方说,时政新闻杂志的出现:《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》等等。

  从《三联生活周刊》来看,这本杂志着重对文化人精神的树立和表现,对知识分子阅读所需的文化教化的承载特别关注;是京城文化期刊的杰出代表,习惯性地站在知识分子的位置来展现他们的睿智和率性。这种亲和力赢得了知识分子们的心。著名作家苏童把《三联生活周刊》视为枕边书,他评价说我敬佩这本刊物的办刊风格,既知识分子化而又不排斥世俗众生,既有超前意识而又不鄙视人们的智商。它有一种可贵的温文而雅的说话态度。而《天涯》杂志也以其强烈的人文精神赢得了广大知识人的青睐。“作家立场”“民间语文”,成为其王牌栏目。深得作家、学者、艺术家的喜爱。《天涯》有着民间精神与学者情怀,是其它杂志所不具有的。

  上海的《新民周刊》是个大而全的超市,还没有摆脱一张报纸的味道。看这份杂志,当周新闻报道,文化、科技、经济、调查、任务、楼市甚至股市都可以在新民周刊上找到。它的地域性很强。

  纯思想类的杂志《书城》、《读书》、《天涯》、《东方》、《南方论坛》也赢得广大读者的好评。但我们还不知道它的运营机制如何?

  正像一代文学杂志塑造了一代作家一样,一代经济杂志也塑造了一代经济学家经济写手。这就是表达的作用。

杂志的公司化
  内容为王

  一本杂志就是一本思想史,一本杂志就是一本观念与知识的集合。它的主要功能就是传递资讯与信息。所以,内容是最重要的。以广州的《新周刊》为例,这本杂志是当今最懂经营的杂志。最近他们打出自己的广告口号是:观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。从这几个宣传语来看他们的经营意识是很强的。观点、视觉、资讯、传媒分别对应的是内容、版式、信息、与经营。这说明《新周刊》早己把杂志作为一个公司来经营了。在全国的期刊中,说自己是传媒运营商应该是最早的。《新周刊》不是针对某个行业的专业期刊,但它的内容却濒猎面很广:经济、文化、时尚、娱乐、政治、社会、体育完全是这个社会观察家。有高度也有深度,观点绝对时尚,思想绝对超前,还能不断制造概念、也能不断生发新的思想。在选题方面,无论什么领域,什么敏感的话题都收入其中,却也谈的头头是道,让专业刊物都为之折服。

  《新周刊》以做专题为最,无论是“大盘点”还是“第四城”,都成为了今日传媒的学习的榜样。“十六年之痒”、(1999年1月),“砸烂电视”,“中国电视节目榜”; “冷眼看财富”(1999年10月); “不得带入21世纪的111种行为”(2000年1月)等,成为专题的榜样。

  新周刊的“新周专题”把国外杂志流行的Topic(主题)概念玩的青出于蓝更胜于蓝,只以四年功夫,就办成了中国最时尚的新锐周刊。而且《新周刊》在版式上的与众不同也在中国的杂志市场上纵横独步。

  还有《时尚》杂志,强调时尚比吃饭重要,花钱比挣钱重要。《世界时装之苑》长期占据中国时尚市场,以赏心悦目的美丽内容吸引它的读者。《读者》杂志一直是古典精神的宣扬者。《女友》是女性杂志的代表,伴随诸多的女孩子圆了女人梦,近来更趋于时尚,而且又发展出更多的子刊。《母语》由纯文学刊物改版为另类杂志,但另类不成自己倒先死,早己停刊好几期了。这是内容定位误区的代表。光有人叫好没有人出钱,这样的杂志不可能长久。如果说到销售,这种定位只能卖一次。《南风窗》以时政论述为主,近年来,又开始关注营销,它一方面鼓吹成功但又批判社会时政,在国内刊物中还不多见。就这一点有人认为甚至超过了《南方周末》。

  《文学自由谈》以文学批评为主,以“骂人”见长,培养出了一大批的酷评家。

  杂志鲜明个性建立,是依赖于内容的。除了出售杂志本身,还可以卖给广告商,也就是第二次销售。而且现在的杂志主要是卖给广告商的。如《读者》、《故事会》这样发行海量的杂志,卖的主要是杂志。而一些特别专业的杂志主要卖的是广告。如像《东方航空》这样的杂志,不过是一份机上读物,却被国际期刊联盟奉为广告合作伙伴,一年下来广告进账达一个亿。还有一份《中国民用航空》杂志被一家广告公司买断经营,一年也有500万的广告收入。专业化趋势越分越细,定位越来越精致, 例如《高尔夫》、《搏》、《运动休闲》、《运动精品》、《时尚高尔夫》等,就体育杂志就可分为很多,而且个个都活的都不错。这就是走广告路线的结果。

  湖南的《足球周刊》甫一创刊就做20万的发行量,势头很猛。在白领丽刊和时尚生活类期刊方面,《风韵》、《品位》、《出色》、《风尚》都着眼于都市男女,而《新娘》更是定位婚庆市场,死走专业化之路。

  中国的期刊市场,也有点像电脑市场上,几个大户吃下大半江山,其余一些小虾咪只能苦苦渡日。20%的刊物,占据了80%的市场份额和知名度,就是一个重要的现实。所以各类杂志每天都寻思着变脸。

  《三联生活周刊》今年开始由原来的半月刊改为真正的周刊,增加即时新闻的比重,并争取向《时代》和《明镜》的风格靠近。增强刊物的时效性,是各期刊缩短周期的最主要原因也是刊物全面改版的一个主流趋势。据有关资料统计,2001年由双月刊缩至月刊的在10种以内,由月刊缩至半月刊的有10余种。

  生活类杂志大多则以扩大读者面为目标,或增设新栏目,或分刊。

  《知音》为拓展视野,新近创办了《打工》杂志,向读者提供创业信息,相信应该能吸引一批新的目光。

  《读者》不但由月刊改为半月刊,更进一步改版,分为城市版和农村版。增加精彩文章的连载和言论栏目,以扩大读者层面。还将创办全彩画报式“豪华”新刊《读者欣赏》,开拓精品市场。

  《女友》杂志已早在去年分为上、下半月出刊。上半月退出时尚行列,以年轻动感为主走平民路线。下半月则成熟化一些,贴近白领生活,并增加互动、公益、资讯类内容。此外,《女友》杂志能从年龄段上的明确区分拓展更大的市场。《环球》杂志也将在今年推出自己的姐妹篇。

  时尚类杂志今年的动静相对其它类期刊而言不算大,大多都没有什么伤筋动骨的“手术”,但追求精品化是他们共同的目标。

   《新周刊》表示会在新千年里有一些新的考虑,并逐步在今后的杂志中体现出来,而其文章的质量会有一个大的提高,并更注重理性思考和对大的社会文化现象的关注。

  “非名家不发”的《收获》杂志,今年将更加注重推新人新作,拟出两期“新人”专号。希望借此给文坛带来些新鲜力量,并吸引更多40岁以下的读者,此外杂志将新增余光中“乡愁”和贾平凹“重走丝路”个人专栏以及阿城、陈村“轮流坐庄”的对话栏目。《钟山》也将更多关注文学新星。《作家》则新增设有格非“小说讲稿”、“人文清华”、“源与流”等新栏目。显示出文学杂志的变革心态。

  广告行业的杂志是专业性极强的一个分类,它是广告的广告,服务于广告业的高端阶层,为广告读者提供核心服务。广告人心中什么是最重要的是创意,策划,整合营销、方方面面,杂志要做的是如何快速的提供相应的资讯和创新思想与技巧。

  现在全国的广告杂志说多也不是很多,总共才5、6本,远远还未满足其市场的需要。一些大一点的广告公司都有自己的内部刊物,说明大家还是有许多的资讯要发布,而市场上最活跃的广告杂志并没有提供相应的平台。从一些公司内部刊物来看,对内部资讯的报道比较多,不具备普遍意义,这是广告杂志面对的难题,一些文章的功利性太强。具有专业意义的文章不多,这是广告杂志的主要现状。

  《21世纪视觉》、《母语》、《新潮》算得上是另类杂志。这三本杂志都够乱的。它们在设计上还都有讲究,但在内容上很不稳定,《母语》停了,《新潮》杂志也停了。这两本杂志基本没有什么广告,不知道是怎么活的。

  都说艺术杂志不景气,这几年还是一下子冒出了不少。除了老牌的《美术》、《世界美术》、《美术研究》、《美术观察》。现在又出现了《艺术状态》、《东方艺术》、《边缘》、《今日先锋》。从思想上来说,都有可看之处,有想法,但实际操作能力过弱,仔细一看什么也没有。设计方面要好的多,技术介绍与观念介绍都有体现。如《包装与设计》、《艺术与设计》一直是这个圈子里的先锋。钱景看样子还不错。

  这些杂志倒不一定是为了吸引广告商,获得丰厚的利润。但至少为我们的阅读提供了更多的选择。

  所以杂志的内容打造是非常重要的。现在通观杂志内容的打造方式,一种是经销商式的,一种是制造商式的,也有先经销再制造,也有专门卖别人的东西,再贴上自己的商标。

  具体做法是:以自由来稿为主的。这种情况会有两种极端,要么非常好,要么非常坏。非常好是因为它的活跃,非常差的是容易流于大路货。这种自由来稿型的杂志,你看不到这个杂志记者所写的文章,有点像拼凑的感觉。它的弊端是主动性差,缺乏生动。这种型态有一点像是文学杂志的工作流程,完全是靠作者来稿支撑。从这样的杂志你只能看到一个水平,而看不到编者的对这本杂志的更多参与,有时候你看的仅仅是一种组合。

  另一种做法是:以记者的采写为主。这种杂志的编辑成本较高,需要有一大批优秀的记者,按主编的选题进行不同方向的讨论。这样做的好处是,可以较好的把握市场的信息或者说是读者的信息。进行有针对性的策划选题实施,使每一期杂志的话语权都撑握在自己手中。

  比方说《三联生活周刊》。几乎每一期的内容都是由记者们采写完成。这样的杂志其实效性与生动性是别的杂志没法相比的,它的内容是最鲜活的,只留极小的一部分给读者来进行填空。

  把这两者进行一下比较。前者是,来什么稿用什么稿,主要就是选择一下?而后者是自己生产自己卖。从其它行业的生产规律也可以看出,制造商的主动性显然是大的多。虽然,成本是高了一点。

  一种做法是;有一两个记者,写上几个报道。有几个编辑看看稿子,编一半写一半。有时候你会看到“本报特稿”,这就像是一个小的专题,给你一点鲜活性。这种做法,有其生动性也有其被动性,属于不太累的那种。

  一种做法是;全是约稿,每天和作者跟要帐似的,很难保证一定的水准。但给一些好的写手下题目,出来的东西也很不错。来稿多了,编辑们就可以忙里偷闲,轻松一下。来的少了,就要紧张很久。总之,编辑们天天为找好的稿子去忙活。

  好的做法是,是自己有一批优秀的记者编辑,能为自己的内容做主。想做什么就做什么。

  杂志的结构:

  其实一个杂志的结构并不复杂。你要讲求它的起伏变化,讲求它的起承转合和读者的情绪变化。这样一个感觉就要进行它的结构设计。

  专题;

  一个好的专题是成就一期杂志的生命。一期杂志也就一个话题,这个话题谈的好不好,是在其思想性的开掘,深到什么程度,取决于作者们的角度与水平。专题是要一个大一点的文章与若干篇小一点的文章组成的,这些文章有深广的大而全的,也有细而微的,还有一些是晴蜓点水的东西。这样出来的专题就会有一定的节奏感,读者看起来会有一股气势和流畅。另外,专题还要有一定的故事性,这样才可能好看。

  行业分类:

  以新闻为主的杂志当以最快的速度反映出国内外的重大新闻事件。

  以研究为主的杂志当以最深的厚度显示出这对一个行业指导意义。

  以资讯为主的杂志当以最全的消息展现出当恰所发生的全部过程。

  其它几个板块可分为,沟通:如读者来信、编往读来,这是一个通气的口。论坛:这是一个正式的会议,专门讲一些专业上的重要论述。人物:一本杂志的活动部分,是活跃读者思想吸引别人关注的部分。文化:是杂志的小菜,它让读者感到很可口有味。

  杂志的包装:

  好的内容是杂志成功的基石。但杂志的包装同样非常重要。有一些杂志的内容还可以,但其版式设计陈旧的就不能看,还和以前政工干部编的文化小报一样,充满着俗不可耐。而图片就是填空没有一点感觉,字体的选择也是五十年前的一个样,它怎么可能提升起这个杂志的灵魂。

  一个好杂志的品味是靠包装出来的,这种味道表现在每一个版式的字号大小,用什么字体、什么颜色、版式的留白等等,从这些细节中才能感受到杂志的性格。这就像看一幅中国画一样,好的内容以外,好的落款与印章都是不可或缺的。

  好的杂志至少可以在这样几个方面进行包装。

  目录:目录是杂志的第一张脸,看目录可以看到整个杂志的心气。必需认真对待,一些杂志的目录有一页,有些有两页,有些以文字为主有些以图片和文字相结合。但总的感觉要清新,一目了然。要善于与主题服务。目录一定要有作者的名字,很多杂志居然没有,而有些杂志的作者名还在文章的前面,这两种完全不同的作法。一般的读者,可能说我从不看作者的名字,我说,凡是不太注意作者的读者,对文章的关注度是不够的。他们的阅读方式是来去匆匆,并不在乎这是不是名店,只看东西而是不看生产厂家,老实说,这不是一个杂志的高消费群体中的一员。常客会有品牌意识。新闻性强一点的杂志多不属名,因为人们主要看新闻。而文化性强一点的属名就多一些。目录中的图片是点睛之笔,会决定这期杂志的成交与否,可以选择的用。

  资讯页:

  这是杂志较为活跃的部分,切忌乱和死。有些杂志这个页码做的满篇乱七八糟,而有些又做的和报告一样,皆是没有设计之故。

  栏眉:

  这也是杂志的点睛之处,好的栏眉可以改变整个杂志的风格气质,它还真是杂志的眉毛,一横一坚,红黄蓝绿,显示出的表情是绝对不一样的。这个部位要像画家一样珍惜笔墨,让它显示出精神来。

  跨页:

  一本杂志没有利用好跨页进行版式的调节,这应该是不成功的版式。一般好的杂志会把跨页送给一期的重要文章。好像一个大的房间,给人以开阔的感觉。是一本杂志在阅读进行中的一个小的高潮,也可以说是一本杂志的节奏调节器。一定要善用使其发挥功效。

  图片:

  图片是杂志的眼睛,好不好看就看它的了。美国《国家地理杂志》最出名的是它的图片,它遍布全世界的摄影师是它最大的卖点。据说他们的摄影师是从三百张图片中选项一张图片的概率,认真的之态让人忘其项背。在国内,《新周刊》是最注重图片的了,它的图片是它的卖点之一,其它新闻杂志用的图片,全是自己摄影师所拍,这样的杂志才真的具有一种现场感,才可能有一种鲜活感。可惜大部份的中国杂志还不具备这样的条件,用一些图片公司的图片较多,根本没有一点什么原创性。没有自己图片的杂志始终是一个难看。

  字体:

  字体是杂志表情,字号大少,字型模样,可以看见这种表情的夸张还是含羞。用什么字体还可以看出这本杂志是新潮还是陈旧,是高雅还是俗套,可以说一个时代有一个时代的字体表情,如果一本杂志选用字体像一个书法家创作作品一样讲求风格的话,杂志不好看都难。现在大标宋和超粗黑是最容易出彩的字体了,一本杂志中的字体最多不能超过三种,不然就会有很乱的感觉。

  色彩:

  杂志每个版面的颜色选择也很重要,娱乐杂志又花又乱,学术杂志又是一水的白开,可能都不能这样极端。一本杂志中有三四种色就足够了,目的是给阅读的人以视觉上的休整。

  切不可用的是那种又鲜又欠的粉色,还有渐变是不能用的。

  这些都是杂志的细节,往往是这些细节才显示出杂志的品格。做杂志要从细节做起,那怕是一个页码。

  漫画:有时杂志中放一二个漫画会成为杂志的符号,时不时需要来一下。

杂志的经营
  说到经营,兰州的《读者》杂志连续13年稳居中国杂志发行量前十名之列,分别是1994年的347万、1995年的406万、2000年的605万,是中国发行量最大的杂志。每年人均创利润却达100万元左右。他的经营至今无人能敌。这份杂志没有地理位置优势,没有充足的信息资源,更没有高素质的采编人才和浓郁的文化氛围,仅仅是一份文摘,就做到了这样一个水平,让所有的杂志商都心存敬意。有人说,《读者》之所以成功,不在其它,而在于它的敏锐,是先走了一步。而且这本杂志的内容、文风、页数、字数、定价等许多方面都是非常符合中国国情,所以很容易的占领了市场。这只说明了《读者》定位准确,并没有其它的绝招。它的发行与广告操作方法都不特殊,都是在邮局发行和自己代理广告。

  《读者》的内容既然是文摘,质量当然是不成问题,大多是一些喜闻乐见的文章。而从它的版式来看,有一种古典文化味道,并且还借鉴了欧美流行的插画,给人以经典的气味。要说原创,这份杂志显然还谈不上。

  它的成功显然是在发行上。像《读者》这样并不存在一个严格意义上经营体制的杂志社,居然这么成功,是历史造成的。而如今的杂志市场,谁想拷贝这种模式几乎不可能。

  现在要做好一个杂志没有经营上的先机是不可想象的。这实际上是一个杂志商所做的最重要的事情。也许你是一个好的记者,好的编辑,但你并不一定就是一个好的杂志商。这就和邵逸夫是一个电影大亨,但他并不会演戏;刘德华是一个优秀的艺员,却并不是一个真正意义上的商人一样。现在的杂志不是缺少记者与编辑而是缺少真正的经营者。

  好的大师能炒菜但并不一定能当餐厅老板,在中国的杂志市场上缺少的搞经营的老板。杂志经营的重要部分就是发行与广告,而一般的杂志都把发行都交给邮局去做,广告就是坐等客户上门,这些都谈不上什么经营。还是传统杂志的老一套。也有一些杂志开始自办发行,走自己的发行通路,广告也开始有计划,有步骤的去开拓,这些都做的还很不够。以前谈到经营可能谈一个杂志的发行比较多,而现在谈经营,主要是谈一个杂志的广告。如果这两者都出了毛病,主要原因就是杂志的内容不符合要求。

  杂志中的广告学问很大,可以说是杂志经营的全部内容。我们现在的广告版位品种单一,形式呆板,过去的老三样一直没有什么变化;封一封二封三封四,插页、跨页之类,与客户的沟通还远远不够。客户的许多要求都无法满足。能不能像张瑞敏那样,你要三角形的冰箱我也可以造,一切为了客户的需要。在广告的形式上还要有更多的创新。

  如广东的《城市画报》封面以放一个保险套赢得一世英名,引起其它大众媒体纷纷做新闻报道。即做了产品的广告又提升了杂志的品牌。

  416页超厚杂志《青年视觉》一亮像就引起同业的关注,不是因为其它,而是因为他的厚与强调图片的冲击力。总有一种特点让我们感动,总有一种新奇让我们叫好,这是一本好杂志带给人们的感受。 

  相对于其它商业消费品的品牌建立,给杂志做品牌的时间不多。你没有机会去做完发行再做广告,它是同时进行的。杂志就像一篇好文章,好的文章可以一举闻名天下知,好的杂志一期就可以看到它的品像,这是杂志所独有的。无论是做广告还是做发行还是做内容,三者开门第一件事所面临的就是品牌。

  杂志是资讯思想产品,没有物质产品的必需性,所以它一面世就跃过了销售时代,而进入到品牌时代,而且服务自始自终是其中的主线。物质消费品是通过对产品的消费而对企业品牌的认同。而资讯产品则是从一见面就开始了品牌的记忆。服务从记者、编辑、发行、广告开始,每一个环节的生产都是这本杂志形象的组成部份。紧紧抓住读者的需要,按读者的需要服务于市场。

  张瑞敏说过,海尔没有其它优势,它的优势就是速度。顾客需要什么他就能以最快的速度制造出来并送到消费者的手中。其实做媒体,速度何尝不是最重要的,有速度又有思想,这不是读者最需要的吗?杂志品牌的服务也是全程的,虽然我们终端是控制在发行商手里,但保持杂志的完整也是杂志品牌形象的组成部分。现在杂志真正的革命是在于其广告的经营,一个不受广告商青睐的媒体它不是一个真正意义上媒体,或者说,它也不是一本杂志,因为它没有经营背书的效果,更像一本书,而不是一本好杂志。

  我们缺少的是具有原创性的媒介经营者和职业操盘手。现在大多媒介经营者都是编辑记者出身,有专业素质而没有媒介经营的能力。这是一些杂志开设总经理职务的原因,也是公司化的表现。

  据悉,有1000多种杂志书目前参加的世界杂志交易大会(WMM)将于今年11月26至27日在英国伦敦的皇家兰开斯特酒店举行,它为全世界的顶尖出版商们提供了一个绝佳的聚会点。BBC全球公司,丹尼斯出版公司,IPC传媒,约翰·布朗出版公司,洛杉矶时报辛迪加,纽约时报辛迪加,新闻周刊等等都将参加,世界杂志风云可见一斑。

  我们这边,新闻出版总署研究确定了组建“中国期刊方阵”, 全国各省、自治区、直辖市新闻出版局,中央国家机关期刊管理部门,解放军总政宣传部新闻出版局,对所辖期刊进行了认真的评选,经中宣部和新闻出版总署审核,确定了拟进入“中国期刊方阵”的期刊名单。新闻出版总署于2001年11月1日在《中国新闻出版报》发表公告,向社会公布,并在同期举行的“中国期刊展”上进行集中展示,接受读者的监督。

  现己 批准1518种期刊进入“中国期刊方阵”,其中包括高知名度、高学术水平的“双高”期刊65种;“获国家期刊奖”、“国家期刊提名奖”的“双奖”期刊107种;百种重点科技期刊的“双百”期刊192种;社会效益、经济效益好的双效期刊1154种。《文物》和《女友》两刊进入了“双高”期刊。《哲学研究》和《中国法学》等26种期刊进入了“双效”期刊层次 《哲学研究》《中国法学》《中国广播电视学刊》《幼儿画报》《中国翻译》 《纵横》《中山大学学报(社会科学版)》《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》 《东北师大学报(哲学社会科学版)》《西南师范大学学报(哲学社会科学版)》 《浙江大学学报(人文社会科学版)》《教育研究》《中国高教研究》《著作权》 《人民司法》《科学与生活》《家庭、育儿》《广西师范大学学报》《改革与战略》《广西经济》《清风苑》《少年文艺(江苏)》《教师博览》 《小学生之友》《党风与廉政》《人文杂志》 都己入围。 这种竞争的机制不仅体现在评选中,“中国期刊方阵”的建设也将是一个动态的建设发展过程,也要按照“择优组建”的原则,不断让优秀期刊进入期刊方阵。根据每三年一届的国家期刊奖、国家期刊奖提名奖和“双百”期刊的评比情况以及省部级优秀期刊的评选,有的期刊奖“梯次”进入“中国期刊方阵”的相应层次。对严重违纪违规的期刊,将及时从“中国期刊方阵”中淘汰。采取优胜劣汰的方式,鼓励竞争,保证“中国期刊方阵”的建设活力。 新闻出版总署在建设“中国期刊方阵”的方式上,实行的是“分工负责制”。各省级新闻出版管理部门和中央国家机关期刊管理部门,着力抓好“双效”期刊、“双百”期刊的建设;新闻出版总署协调有关部门,重点抓好“双奖”、“双高”期刊的建设。要求各期刊社及其主管主办单位要以提高质量为重点,加快体制创新和机制创新,壮大实力,增强活力,提高竞争力,争创名牌,为建设“中国期刊方阵”做出贡献。要求各地的新闻出版管理部门和期刊的主管主办单位把“中国期刊方阵”建设纳入日程。精心组织、精心实施,推进“中国期刊方阵”的建设上层次、上水平,以满足市场的需求。

  入选“中国期刊方阵”的期刊,将统一由新闻出版总署颁发“中国期刊方阵期刊荣誉证书”和标识。读者将在期刊封面上看到新的标识。原有期刊封面印刷的“国家期刊奖”、“国家期刊奖提名奖”、“百种重点社科期刊”的标识,不再继续印在封面。

  政府现在积极对杂志建设进行规划,这些举措使我们对杂志的经营有了更大的动力

  南方日报在2001年底打出的广告是,“‘新世纪中国大学生就业首选企业调查’中位35位,是唯一挤身前50名的报业集团”。是中国2001年度最佳传媒运营者。

  这样的出色代表还有:《时尚》杂志,它现在不是一个个体,而在于一个群体, 还涉及了更多的行业:《时尚cosmopolitan•》《时尚esquire》《瑞丽服饰美容》《lady都市主妇》《瑞丽家居》《时尚中国旅游》《时尚健康》《瑞丽可爱先锋》《现代服装》《都市妈咪佳人》《演艺圈》《宠物生活》它的整体性和军团优势正在呈现。

  时值年初,刚入世。国外的媒体就己抢滩中国市场。与国内传媒合作,纷纷出版中文牌,做娱乐做时尚;美国头号青春杂志《seventeen》近日在京推出名为《青春一族》的中文版,让人感受狼来了的味道。

  杂志商知道,激烈的竞争才刚刚开始。

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