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4+1秘诀,成就大品牌
2005-09-06 17:16  来源:中国营销传播网  作者: 范恒星

  这里所说的大品牌是指在医药保健品行业里持续一年以上的年销额达到5-10亿元的品牌。经过我们对本行业大量的案例研究,总结出医药保健品成功运作成为全国大 品牌的五点必然规律,简称4+1秘诀 
  
    1、产品:产品的概念符合一般常识 

  产品概念一般来源于产品机理,功效,概念表述要符合消费者的一般常识和思维习惯,不能过于新颖或怪异。举例说明西洋参类补品的”万基””康富来”喜悦”等四大品牌均拥有一个明确而且简单的概念。排毒养颜胶囊的产品概念表述,从人体中存在毒素入手,而毒素造成便秘和痤疮,排除毒素的直观表现就是通便,通便自然可以养颜,这一套机理表述符合一般的认识,逻辑严谨,顺理成章,因此产品概念深入人心,概念独特,经久不衰,另一个大品牌”脑白金”,最初以脑白金体为产品概念并未获得成功,而送礼就送脑白金的概念简单直接,再加上电视媒体上爆炸式的投入,傻子都能听懂并记住这一产品概念,而有一个不成功的案例就是状元子所制造出的状元子概念虽然表述符合逻辑,但机理过于生僻,不符合消费者一般常识给人生造的感觉,不易接受。 

  2、价格:奇特的70元标志线 

  蜥蜴团队通过几百例的研究发现,70元是一个奇特的标志线,标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品,无一不是在这个标志线以下,如:三株口服液,红桃K,脑白金,汇仁肾宝,排毒养颜胶囊等。即使年销售额达不到10亿元,几年的累计销售额达到了10亿元,如:太太口服液,百消丹和万基与金日的产品等,70元以下的产品一定是依据成本定价法,且制造成本一定是在10元以下。近几年依据老板定价法的产品,名气都蛮大,价格都很高,但差不多都是亏的。如:海王金樽以及朵而减之等。 

  3、渠道:进入大卖场,建立大流通和全国范围的协销体系。 

  全国大品牌还有一项硬指标,就是产品通过各地经销商体系进行全国范围的铺货,终端则一定要进入全国连锁的大卖场,大超市;同时建立起全国范围的协销体系。不要说我们专注于医药保健品的市场,即便是普通的消费者也可以随便在大型连锁超市,大卖场看到全国性大品牌的影子。””蒙古派”有一种打法,进入 某一个城市只建立1-2个终端,把这种有限的终端的销售能力发挥到最大化,并满足于这样的实惠,而不寻求积极的扩张战略,也许老板确实赚到一些钱,但终究做不成全国的大品牌,没有谋霸天下的野心,比如曾经火爆一时的必青神鞋在哈尔滨建立了一家专门店只选择广播媒体传播,广告内容就是将消费者吸引到专门店,由于广告投播次数高,再加上口碑的效果,很短的时间就造成了脱销,即便这样的模式在很多的城市复制都可以成功,但由于产品的流通没有进入大卖场,碧青神鞋最终也只是区域的品牌。我们所说的全国范围的协销,是指产品通过地区经销商的销售网络进行铺货和网络维护的同时,总代理在全国范围内建立协销体系。脑白金在全国设近200家办事处,今日西洋参仅在上海就派驻40-50个业务员,200-400名促销员,这些办事处,业务员,促销员与当地经销商之间形成制约与协作的双重关系,形成对局部区域城市有效的控制和管理。 

  4、传播:神奇的电视媒体 

  产品启动方式各有不同,但只有电视媒体,才能作成全国大品牌,清华清茶最初以报纸广告启动了北京,天津等地区市场,获得巨大成功,经销商闻讯而至,迅速建立了全国的分销网络,但产品并没有在最辉煌的时候迅速转入电视媒体,再加上批文等其他问题的困扰,使清华清茶淹没在市场的风云变化里。蒙古派的打法犀利灵活,很多产品 的报纸广告极具销售力,但很多产品却没有利用好电视广告的强大威力,而草草退场,背背佳老板杜总操作的好记星已在区域城市取得成功,现在广告文案有蜥蜴团队提供,我们的建议就是:想要成为全国性的大品牌一定要上电视广告,请牢记报纸的广告只能在区域的市场冒泡,而全国的电视媒体才能让你的产品形成潮流。 

  5、扎实先进的管理系统 

  “1”是指管理,这是最重要,也是最容易出现问题的,中国医药保健品成于营销,败于管理的例子比比皆是,比如蜥蜴团队曾成功策划的V26减肥沙琪晶(当年回款三亿),哈慈驱虫消食片,(半年回款两亿)这两大产品经过优秀的策划,都曾经成为明星,红遍全国,取得了很高的市场效益,但缺乏良好的有效管理,最终V26三年退出市场, 哈慈驱虫消食片两年之后也退出市场,策划人范恒星认为:V26, 哈慈驱虫消食片等产品及巨人,三株和飞龙等公司,虽然各有致命死结,但总结起来都是重营销,轻管理,高管人员绩效如何考核,人力资源如何配置,广告发布制度如何完善,经销商体系如何控制,价格体系如何稳固,信息反馈系统如何建立,财务风险如何控制,新产品和产品线如何规范以及危机管理等等诸多问题,均为及时高度的重视,并且。普遍缺乏品牌管理和真正的品牌意识往往只会卖产品,但不重视品牌资产的长期管理与精心维护,而国内成功的大品牌,如太太口服液,养生堂等等在企业管理方面都有可圈可点之处。 
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