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中国品牌国际化:无日韩与欧美模式之分
2005-09-06 17:15  来源:罗清启   

  在TCL、联想以及海尔的跨国并购案高频率地接踵而来的时候,中国电子企业品牌国际化道路出现了所谓的模式之争,接下来的路是走日韩模式呢还是走欧美模式呢?

  其实,我们仔细观看一下各国电子产业的成长史就会发现,民族品牌成长为国际化品牌没有所谓的模式之分,全球有国别的企业成长为全球品牌的道路只有一条,那就是本民族品牌从一个国家的市场空间中拓展到全球,美国与欧洲的品牌成长史是这样的,日本与韩国的品牌的成长史也是这样的。把频繁的并购看成是欧美企业品牌国际化的模式是不准确的,这是因为,这些国家的民族品牌使用频繁的并购目的只有一个那就是强化自己的原本的民族品牌,而曾经被并购的品牌仅仅成为这些国家品牌扩展自己品牌的一种科学的路径,一种手段而不是目的,现在回头来看欧洲或者是美国具有全球竞争力的电子品牌,没有一个是并购过来的,全是本民族品牌的成长而来的。

  品牌国际化对企业来说不是实现自己的产品在全球范围的流通,而应该是用自己所能控制的品牌实现在全球投资。民族品牌的国际化,对国家来说是诞生了能在全球灵活配置资源的跨国公司。

  现代国家间经济竞争主要的方式就是跨国公司,也就拥有全球品牌的企业。跨国公司是以全球市场空间为扩充对象的经济组织。这种组织突破了国界的限制,成为在全球科学配置资源并能强化国家竞争力的工具,中国强大的基础必须是本民族跨国公司的出现。虽然跨国公司目前的竞争没有国界,但是,资本的属性仍然具有国界,所以,并购也好,或者是本民族企业一点点地在海外不同市场投资发展也好,最终的目的是打造具有本民族资本属性的跨国公司,如果我们品牌的任何海外活动脱离了这条主线的话,那么我们的品牌无论采用所谓的哪中模式都不能看成是民族品牌的国际化。

  因此,我们应该把与我们有关的大规模并购做品牌主导权的分析。联想与IBM的业务在国内被看成是中国企业购买外国品牌的象征,但是,从另外的一个角度看,应该看成是IBM利用联想盘活其下滑的个人电脑业务的一种手段,因为无论如何我们并没有控制并主导IBM品牌,这个品牌主导权的民族属性仍然是美国而不是中国企业。中国企业在这项并购中得到的是运营全球性企业的体验或者是可能的资本收益。

  通过并购获得有时限的全球品牌运营权也是中国企业的一种巨大的进步,这充分证明了中国企业在某些产业中拥有的全球竞争力,但是,我们更应该提防这其中的自有品牌发展权的问题,现代品牌控制权在国际市场上是一种生存权利,当没有品牌的时候就没有生存权,在看似恢弘的并购案中,中国品牌一定要注意给自有品牌的发展预留空间,警惕会抱孩子了,并且在抱大别人的孩子的时候我们自己的品牌却被边缘化了,如果出现这种局面说明我们的国际化是空洞的国际化,是徒劳的国家化。

  美国产业界对涉及中国公司的并购案都非常谨慎,他们意识到并购美国品牌将会对美国经济产生的影响。美国理论界认为,中国目前的并购与上个世纪八十年代日本的并购存在巨大差别。中国的并购着意购买的是品牌、渠道、技术等软资产,日本并购却把主要的精力放在了不动产上。中国购买的东西实际上有利于中国的公司迅速成长为跨国品牌,从而增强中国的产业竞争力,而日本购买的硬件资产在强化日本产业的全球竞争力方面则没有多大的帮助。所以,美国对中国公司并购放行的是“业务”,而不是“品牌”,这一点对中国的电子产业来说具有根本性的启示:要拥有全球性的品牌而不能只局限在全球性的业务上。

  在美国人看来日本在上个世纪八十年代的并购中犯了大的错误,但是,毕竟日本在那个年代已经培养出了日本的跨国电子品牌,而中国在今天仍然没有具有巨大国际影响力的国际电子品牌,所以,我们未来国际化的任何一步都值得斟酌,品牌国际化就是民族产业成长为跨国产业,这个道理在任何时候都不会发生变化,此外,国际化没有所谓的模式之分也没有捷径,只能在紧紧把握品牌生存权的前提一步一步地坚实地去实践。 
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