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当“超女”冷下来的时候
2005-09-05 08:54  来源:李亮  
【ICXO.com编者按】“超级女声”有多红?先来看看一组数字:全国报名人数达15万;超过2000万观众每周热切关注;观众短信投票超1500万条;收视率突破10%%,报道媒体过100家…… 当“超女”冷下来的时候...

  当“超女”冷下来的时候,笔者站在品牌建设的角度,对此次维持了四个月之久的全国范围内的“超女狂潮”有了点不同于其他评论的声音:
  
    把活动当作产品的品牌运做,在当下,不算什么希奇事。最近被炒的滚烫的“超级女生”,简直就是中国当下迅速提升品牌运做的典范(无论是活动品牌还是产品品牌的建设都有借鉴价值)。

  通常一个连贯性的大型活动的宣传和一个品牌的推广,在传播层面,是可以一视同仁的。用这种品牌运做思维,活动的品牌效益更能发挥的淋漓尽致,为主办方、赞助方带来利益,同时提升活动的价值和影响度。

  去年我们的团队策划广东省教育系统的一个大型省级活动:广东首届大学生汽车模特风采大赛的时候,就在思考——当代大学生的活动应该怎么做?最近在关注湖南卫视的“超级女生”期间,发现了其实去年的思考,可以给“超女”策划者一点点有价值的建议。

  灵秀的是一种文化

  无论我们的“车模”还是湖南卫视的“超女”,都属于学生的活动,在这一方面可以说是:目标人群是相同的一群人。

  校园有它的特殊性,商业味道浓厚、有社会不良喜好倾向的一定会受到限制,毕竟这里是教书育人的地方。蒙牛全程赞助的此次大型活动,可谓风光无限,所到之地,品牌暴光率绝对超值,由于没有涉及硬性的宣传,似乎消费者对广告自然抵触心理没有显现,平安无事。

  活动的调性要和赞助商品牌的调性相契合才能发挥品牌建设的作用。蒙牛嫁接“超女”的契合度不用去论证和讨论,笔者没有任何异议。但对大赛到底所倡导的是什么样的活动品牌核心,笔者觉得有点含糊不清。

  在大学生车模大赛策划中,首先我们用主打“汽车文化”的概念来弱化“选美”的认知,不是单单从概念的层面和社会上的汽车模特区分,从参赛标准、评分规则、大赛系列附属活动等方面把这个想法落实到具体的环节中。这就是车模的品牌核心——灵秀汽车文化。

  既然“超女”的策划者们在媒体放言所倡导的是“平民文化”,也用海选没标准来落地此策略、用“想唱就唱”来作为大赛的推广口号。既然“平民文化”是超女的品牌核心,那么我们能不能把味道做的更足一点呢?

  比如:别动不动就把超女拉到什么国家体育训练中心、武警队去搞什么义演,殊不知看到这些做作的场景觉得好不平民,一开始就像是个明星,我们这个时代已经不缺明星了。和众多明亮的星星怎么区隔呢?“超女”应该去灵秀“平常生活”。

  平民在做什么?平民在生活。

  当看到10位选手在一被淘汰选手家中和做菜,和父母们一同品尝的欢乐场面时,看到了更有味道的、生活中的“超女”。


  根植的是一种文化

  各大赛区“超女”们大规模的集体罢课去报名、社会上“明星”热的追捧……曾得到了国家某部门领导们重视,这样的活动到底该不该做下去?做下去,对学生的意识形态有没有坏的方面影响?

  除了这些大家能摆在桌面上谈的问题外,还有“XX黑幕”、内定、炒作……似乎这些不应该发生在纯洁的学生身上的词汇也粘满了“超女”。“超女”们FANS利用网络和短信先进的沟通工具在这场轰轰烈烈的大赛中,也成了主角。

  用行话说,活动确实做“活”了,但,活的有点疯狂。

  我们在做车模时,如何把活动做“活”是我们团队思考的又一个问题。“活”的定义就是大学生喜爱、并乐于关注和参加,并且整个赛事不是一味的单方面贯彻似的在执行,而是大家齐心协力在共同做一件事情,有一个临时的、有一个统一的目的愿景。我们想到了中国移动全球通的VIP俱乐部和百事在全国的俱乐部行销活动,我们为什么不尝试一下,将大赛主动权完全教给学生呢,于是,全国首创的高校汽车实践类社团“菁部落”就产生了。

  计划在校园里的全部组织和执行由广东32所参加院校的“菁部落”来完成,大赛承办方只是起到支持和配合作用。这对于在学校执行的活动来说,顺畅性大大加强了。

  “菁部落”的产生完全是在策划中完成的,超女FANS团队,有些区域也许是策划者早有预谋,有些区域也许是自发组织。“菁部落”的学生和“超女”的FANS如果有机会站在一起,给我感觉就是一个文质彬彬的女生和一个很“容易失控”的女生。

  这不是我一个人的感觉,周围关注我们“菁部落”和“超女”的同事和学生都这么认为。

  容易失控的“超女文化”的认知正好验证了在品牌世界里的一句格言——你的品牌形象不是产品和广告诉求对象决定的,而是你的消费者决定的,什么样的人在使用他们,它就是什么形象。试想,宝马奔驰如果没有众多的成功人士加盟,它能成为代表着成功和地位的象征吗?

  活动品牌也同样,品牌建设的过程中也根植了品牌所倡导的文化。

  关注的是一种文化

  在传播层面,新闻和公关是引起人们关注的利器。

  去年这个时候,里斯父女的中文版《公关第一,广告第二》面市出版,在中国营销传播界引起关注。核心思想与特劳特和艾•里斯合著《定位》系列一脉相承:传播环境拥挤、信息爆炸;受众心智空间有限、厌烦复杂偏爱简单;消费者认知无法改变……作为定位系列的推进之作,加入了本书的核心观点:广告逐渐失效的今天,真正启动品牌传播的应该是公关。

  “超女”的策划者更是深知此道,在网络上时不常会报出令人难辩是非的新闻来。并且,对人性的摄奇心理的把握更是如火纯青——XX和XX在后台吵架、XX的父亲怎么怎么样、XXX家有背景……得到了亿万眼球的注目。

  但,总的看来这些新闻似乎都是些不和谐的声音。

  笔者认为用这种手法来建造品牌,更多的是反面效果。回忆到一位品牌专家曾说:品牌建设其实很简单,就像鸟儿建巢,鸟儿(消费者)是从身边随意捡到的稻草(信息)来完成的。

  忠诚建议下届“超女”少些这样的负面炒作。

  小结

  在学生的范围内做活动不像其他领域,多多思考学生、学校、甚至对社会大环境的影响这些因素。

  真诚的希望“超女”能越办越好!

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 [品牌日报]

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