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法拉利还能奢侈多久?
2005-09-01 10:49    作者:钟超军

  一个真正的奢侈品品牌,是需要“梦想和艺术”来浇灌的,过度的“金钱功利”会亵渎一个奢侈品牌固有的高贵和圣洁。

  塑造一个奢侈品品牌要耐得寂寞,受得诱惑,经受得住考验。某种程度而言,追求盈利和奢侈品品牌,两者恰如一个一上一下的跷跷板,要锻造一个真正的奢侈品品牌,就不要以盈利为第一目的,与盈利相比,梦想本身更为重要。

  法拉利从奢侈品品牌的神坛坠落,正是源于急功近利的盈利。

  法拉利还能奢侈多久?

  拥有一辆红色法拉利很奢侈吗?

  也许曾经是,但现在不是;中国是,但摩德纳不是。摩德纳是一个意大利小城,也是这位为世人所欣羡的“红色少女”总部。

  春日,一个富豪驾驶着一辆法拉利456在高速路上全速狂飙,惬意的享受着法拉利的红色激情和冲动的快感,车身如红云掠过。不经意间,他忽然发现前面多了一辆法拉利,仔细一看,那是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着同自己的售价高达28万美元的法拉利456同样的快感,刹那间,他的心里升起了一丝不快:该死的法拉利!

  这是“红色少女”的尴尬。  

  “红色少女”还俗

  有人戏说,自从1988年法拉利创始人恩佐•法拉利(Enzo Farreri)逝世后,“红色少女”就似乎失去了原来国色天香的精、气、神,一下子蜕变成了“金玉其外,败絮其中”的“街头浪女”,法拉利原来完美无暇的“红色少女”形象,也在风尘中慢慢失贞。

  恩佐走后,法拉利业绩陡转直下,一年不如一年,整个“法拉利汽车制造公司”在风雨中漫无目的的飘摇。从1988年到1991年,仅仅三年的时间,法拉利便几乎濒临破产的边缘,一个曾经无限美好的“红色少女”,似乎就要永远的消失了。

  就在这个生死抉择的时刻,“法拉利汽车制造公司”新任CEO——卢卡•迪•蒙特兹莫洛(Luca Di Montezemolo)出现了。卢卡将法拉利进行了脱胎换骨的改造,他的最为关键性的举措,便是将法拉利从奢侈品的神坛拉下来,走向普罗大众。

  从转型的那刻起,法拉利昔日“红色少女”的美好便从此不再,她在风尘迷失中侥幸“还俗”,成了一个雍容华丽的“贵妇人”。那天起,“红色少女”法拉利曾经拥有的万般纯情、天真和少女一样的美好,被卢卡彻底的抹掉了。

  在卢卡大刀阔斧的变革下,法拉利很快扭转颓势,一度在“街头流浪度日”的法拉利,又重新拥有了恩佐时代所积累起来的眩目财富。2002年2月,卢卡领导着法拉利继续奔跑在高速增长线上,销售收入增长6.9%,总值约1.597亿欧元。

  正如一个迷人的“贵妇人”会让众多的追求仰慕者叹而观止一般,已不再是清纯“红色少女”的法拉利,虽然拥有着价值过亿的惊人身家,如今却很难再度吸引人为之销魂侧目了,有的仅仅是一丝欣赏的惊喜。卢卡时代笼罩下的法拉利,其品牌的溢价能力已大为削弱,她已经不能够在说服追求者们为其争相付出惊人高价了。

  法拉利开始面临产品线过度延伸,而产生的品牌透支的尴尬。

  卢卡的梦想是打造一个平民化的法拉利,因为销售量上的突破更有利于带动一个濒临亏损的品牌从亏损的泥潭迅速脱身,为了迅速实现盈利,卢卡放弃了创始人恩佐“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,他将高贵的法拉利从超级奢侈品的溢价延伸到了高端和中端市场。

  于是今天,法拉利家族在原来的两款车型的传统产品结构之外,又新添了上10种“法拉利超级跑车”的新车型。卢卡彻底推翻了恩佐所创立的“迎合贵族特权阶层”的设计理念,力排众议的推出了“面向平民阶层”的低价位、高舒适、普及型的超级跑车——售价仅为16万美元的法拉利355型超级跑车。

  一切都在卢卡的预料之中,法拉利跑车的大众化如巨石击水,在大众市场掀起了惊天狂澜,法拉利跑车的销售量开始直线飚升,短短时间内,法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训又被打破了,卢卡通过一系列的生产线改造,几乎突破了法拉利手工生产的极限。  

  伤害与背叛

  上帝是公平的,一个人得到的,永远与他失去的成正比。卢卡得到了他梦寐以求的盈利,却让恩佐花费了几十年时间辛苦塑造而成的法拉利品牌跌入了“万劫不复的深渊”。

  大众化了的法拉利品牌已经没有能力再支撑法拉利跑车在豪华车市场的超级溢价了。它的价格不再坚挺,它也开始随着车市价格动荡起起落落;它不再是人所希求的梦想,不再是“有钱也难买到的奢侈品”,而是一个“有钱就能买到”的豪华车。这与恩佐时代“法拉利就是艺术品”的品牌理念大相径庭。

  奢侈品品牌是用来显示和突现一个特属阶层身份的,一旦将品牌延伸到了阶层“特属”之外,让其他阶层也能共享,结果只会是让特属阶层的成员们很受伤。法拉利的品牌延伸,从超高端直泻到了高端和中高端,它伤害了一个特属阶层的情感,伤害者也必将会背叛它。

  2005年后,法拉利品牌得到了它应有的惩罚。

  它的价格已经碰触到了品牌的天花板,再难闯入奢侈品品牌阵营,与宾利等奢侈品牌一争高下,宾利可以卖到1200万元一辆,法拉利的价格却只能卖到300多万;它向下纵向延伸的触角侵犯到了一些中高端豪华品牌的领地,他们联合起来,对法拉利发起了一场势头猛烈的“阵地保卫战”。法拉利正腹背受敌。

  有一天,法拉利突然心血来潮,想赠送一辆车给红极一时的足球明星贝克汉姆,不想却遭到了小贝的回绝,因为小贝的车房里,已经有了一辆世界顶级的奢侈品——宾利。

  也许在恩佐时代,法拉利不会有这样的尴尬,至少也不该被喜爱运动和极速快感的贝克汉姆断然回绝。卢卡是一个出色的商人,却不是一个出色的“商业梦想家”,他结束了恩佐时代,也终结了法拉利的奢侈时代。  

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