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索尼驯服美国牛
2005-09-01 09:18  来源:销售与市场  作者:陈源森

  日本索尼(SONY)公司的彩色电视机,现已播誉全球。但是,在70年代中期,当它最初出现在美国市场上时,还是一种受人歧视的“杂牌货”。卯木肇先生新任索尼公司国外部部长,其首要任务是打开美国市场的销路。他风尘仆仆地来到美国芝加哥市,不免大吃一惊:索尼彩电竟在当地寄卖商店里睡大觉,蒙尘垢面,无人光顾。  

带头牛的启示  
  在日本国内畅销的优质商品,为什么一到美国,就落得如此冷落的下场呢?卯木肇先生日日夜夜思考这一问题,干方百计试图找开产品的销路。  

  公司前任国外部部长,曾多次在芝加哥市报纸上刊登广告,削价销售索尼彩电。然而,即使一再削价,销路仍然不畅。削价使商品形象变得丑陋、低贱,愈加无人问津。  

  面对如此尴尬的局面,卯木肇先生愁肠百结,一筹莫展。  

  一天,他偶然经过一处牧场。当时夕阳西下,飞鸟归林,—位稚气的牧童牵着一条雄壮的大公牛进牛栏。公牛的脖子上系着一个铃铛,叮铛叮铛地响着。一大群牛跟在这头公牛屁股后面,温驯地鱼贯而入。异国风情使卯木肇先生流连忘返。看着看着,他忽然大叫一声:“有了!”原来是卯木肇先生触景生情,灵感突发,悟出一种推销索尼彩电的办法来:  

  眼前这一群庞然大物,规规矩矩地被一个不满三尺的牧童驯服,是因为牧童牵着一条“带头牛”。索尼彩电在芝加哥要是能找到一家“带头牛”商店率先销售,不是很快会打开局面吗?  

  想到这里,卯木肇先生高兴得跳起来,急忙驱车赶回驻地。  


百折不挠  
  经过研究,卯木肇选定当地最大的电器零售商马歇尔公司,作为主攻对象。第二天上班时,他兴冲冲地赶到马歇尔公司,求见经理。名片经传达人员递进去,很久才退回来,回答是“经理不在”。  

  卯木肇先生心想:刚刚上班,经理肯定在办公室。也许是他太忙,不愿接见,明天再来吧。第二天,他选了一个估计经理较闲的时候去求见,这次的回答是“外出了”。第三次去,仍然吃了“闭门羹”。  

  卯木肇先生没有因三次碰壁而灰心,他下定决心,不见经理,誓不罢休。  

  第四次去撞门,经理终于同意接见。卯木肇先生高高兴兴地走进办公室。  

  “我们不卖 SONY的产品!”没等卯木肇先生开口,经理劈面就是这样一句。他还没来得及转过神,这位经理又噼里啪啦大发一通议论,大意是“你们的产品降价拍卖,象一只瘪气足球,踢来踢去无人要”。  

  为了事业,卯木肇先生忍气吞声,陪着笑脸唯唯诺诺,表示一定接受意见,不再搞削价销售,立即着手改变商品形象。  

  仅仅这“一面之缘”,卯木肇先生认为“见”与“不见”总算进了一步。他看到了做成生意的曙光,决定采用“韧”的方法,继续“缠”住这位经理。他立即从寄卖店取回索尼彩电,取消削价销售,并在当地报纸上重新刊登广告,再塑商品形象。  

  卯木肇先生带着刊登新广告的报纸,再次去见马歇尔公司的经理时,他满怀信心。哪知见面后,经理又提出:“SONY的销后服务太差,我们不愿销售。”卯木肇先生没有争辩,回驻地后,立即设置索尼彩电特约服务部,负责产品的售后服务工作。随即又刊登广告,公布特约服务部的地址和电话号码,保证顾客随叫随到。  

  但是公司经理在第三次见面时继续刁难,再度提出“SONY在当地形象不佳,知名度不够,不受消费者欢迎”而拒绝销售。虽然仍旧遭到拒绝,但卯木肇先生认为这位经理挑剔的由头越来越少,值得他继续努力。  


晓之以利  
  回驻地后,卯木肇先生立即召见本公司30多位工作人员,规定每人每天拨五次电话,向马歇尔公司询购索尼彩电。接连不断的求购电话,搞得马歇尔公司的职员晕头转向,误将索尼彩电列入“待交货名单”。  

  卯木肇先生再一次见到经理时,经理大为光火:“你搞的什么鬼?!制造舆论,干扰我公司的正常工作,太不象话了!”  

  卯木肇先生不慌不忙,等经理火气消了一点时,大谈索尼彩电的优点,是日本国内最畅销的商品之一。他态度十分诚恳地说:“我三番五次求见您,一方面是为本公司的利益,但同时也考虑了贵公司的利益。在日本国内最畅销的索尼彩电,一定会成为马歇尔公司的摇钱树!”  

  马歇尔公司经理听了这番话以后,又找了一条理由:Sony产品利润少,比其它彩电的折扣少2%。这时,卯木肇先生不是急于提高折扣,而是巧妙地说:“折扣高2%的商品,摆在柜台上卖不出去,贵公司获利不会增多;索尼折扣虽少一点,但商品俏,销得快,资金周转快,贵公司不是会获得更大的利益吗?”  

  卯木肇先生每一次发言,都站在经理的立场上,处处为马歇尔公司的利益着想,合情合理,态度诚恳,终于使这位经理动心了,同意代销两台试试。但他提出的条件十分苛刻:如果一周之内卖不出去,请搬回去。  

  卯木肇先生满怀信心,回驻地后立即选派两名能干的年轻英俊的推销员,送两台彩电去马歇尔公司,并告诉他们:这两台彩电是百万美金定货的开始。要他们送货后,留在柜台上,与马歇尔公司店员并肩推销。要求他们与店员搞好关系,休息时轮流请店员到附近咖啡馆喝咖啡。如果一周之内这两台彩电卖不出去,他俩就不要再返回公司了……  

  当天下午四点钟,两位年轻人回来,报告两台彩电已销出,马歇尔公司又订了两台。卯木肇先生大喜。至此,索尼彩电终于挤进了芝加哥“带头牛”商店。当时正值12月,圣诞节前后,是美国市场家用电器销售旺季,一个月之内,竟卖出700余台。  

  马歇尔公司大获利市。经理刮目相看,亲自登门拜访卯木肇先生,并当即决定 SONY彩电为该公司下年度主销产品,联袂在芝加哥市各大报刊刊登巨幅广告,提高商品知名度。  

  有马歇尔公司这条“带头牛”开了路,芝加哥地区100多家商店,跟在后面纷纷要求经销索尼彩电。不到三年,索尼彩电在芝加哥地区的市场占有率达30%。  

  由于有了芝加哥这条“带头牛”,索尼彩电在美国其它城市的局面也打开了。  

  卯木肇先生认为:在一个地区总销量占80%以上的少数几家商店,是最值得注意的客户。他们具有强大的销售能力,能起到“带头牛”的作用。但这些客户财大气粗,难以开拓。如果推销员缺少韧性,没有钻劲,一旦碰壁便气馁而归,去寻找那些易打交道的小商店,商品的销路是难以打开的。

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