新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 公关频道 > 媒体策略 设为首页 加入收藏
超级女声曲终:后超女时代还有多少价值可以重来
2005-08-31 09:12  来源:中国时尚品牌网  

    由湖南卫视和上海天娱传媒有限公司(下称“天娱传媒”)联袂发起的“超女”狂潮仍在继续。

    今日,天娱传媒与广州美卡音像制作有限公司(下称“美卡音像”)将在北京共同举行发布会,合作推出超女首张原创大碟《超级女声终极PK》,据称,进入前十的超女届时将共同出场。

    下一站谁埋单

    美卡音像营销副总廖晋向本报记者透露,目前,这张专辑的全国预订量已经突破了60万张。“这次有希望突破百万张了。”

    据廖晋介绍,这次对《终极PK》的宣传除了大量的海报之外,销售上美卡还会采取一种全新的模式,比如会摆放在超市收银台边上的显著位置。按照廖晋的理解,唱片的购买者有两类,一类是相对固定又有着显著偏好的年轻疯狂一族,一类是工作繁忙而没有逛音像店习惯的随机性购买族。

    “考虑到当前大家对超女的狂热程度,也为了充分开发‘白骨精’一类的消费群体,我们调整了营销方略。”

    所谓的“白骨精”,指的便是张靓颖类的成熟歌迷,这些白领、骨干、精英们工作节奏快,没时间悠闲地逛音像店。

    但是记者从美卡音像上海门市部了解到,上海经销商的订货情况并不乐观:已经订货的大约只有1万多张。门市部的葛先生告诉记者:“这比我们想象中要少了许多,凭着‘超女效应’,至少应该有3万张以上吧。”

    而杭州的情况稍好一点,预订的简装版与精装版已有5万张了。

    按照美卡音像的计划,8月底这张大碟推出之后,9月初要立即跟进一张超女纪念版,10月份要与天娱传媒一同开始巡演的活动。

    实际上在24日,北京歌城文化传播有限公司已经派人前往长沙与天娱传媒谈承接巡演一事了。但是北京歌城的陈松凌还是有些担忧:“一旦真正巡演开始,能有多少票房我们还真的没底,除非票价可以让大众接受而赞助方面也落实得不错,不然,我们也没有保障。”更何况现在好多音乐都可以免费下载。

    超女演唱会与给超女发短信息不一样,成本有很大区别。陈松凌认为,超女的粉丝们相当大一部分都还只是消费能力有限的年轻学生一族,而演唱会最低的票价也要在200~300元之间。“一场演唱会大概要花400万元左右,考虑到受众面,承办方只能把压力放到赞助或冠名上,这里的金额起码要抵一半,票房才不会太有压力。”

    但陈松凌也认为,现在超女毕竟还是热的东西,各个娱乐公司还是需要“趁热打铁”的。“要录唱片的赶紧唱,有广告就赶快接,有代言就赶紧做。”

    廖晋表示,要使眼前的这种人气与关注度在最快的时间能转化为商业利益的话,代言是最直接的办法。

    后超女时代运作开始

    对于天娱传媒老总王鹏来说,超级女声的结束是另一个开始。

    广告界已普遍认为,超级男声即将开始运作,并将超过超级女声。电通传媒媒介计划部的顾惠君分析,按习惯来说,超级男声是全新的,看的人肯定更多些,而且看这个节目的观众多数是女性,如果是“男声”,将更受关注。广告赞助的价格也必然上升。

    与此同时,与超级女声相关的电视剧可能会热播,因为正在筹备中,客户可以进行“植入式”广告合作,度身定做,赚钱有方。比如说,剧中女主角会只买一个牌子的饮料,只穿一个牌子的衣服,所到之处都是客户的广告牌,甚至剧中的户外广告、超市广告等等,都是可以卖的。
在上海,还有一位手握几十亿资金的投资者想找王鹏谈合作,他的计划是,希望开发以超级女声为品牌的商业地产,如超级女声酒吧,希望可以和柯以敏、黑楠等达成协议,让他们经常出没酒吧,同时还会邀请超级女声前来捧场,甚至可以举办相关的培训班等等。在超级女声火爆之后,已经有很多人,帮王鹏发掘了更多超级女声的衍生品。

    据了解,天娱传媒将在国内几大城市同时开设“超级女声”的服装旗舰店,考虑到对品牌的一种维护,将以直接投资的方式经营。王鹏表示,天娱的重点在于发展超女品牌的衍生产品,而当下要做的就是准备巡演,给她们找老师,训练舞台感觉,定做个性服装。

    另外,坊间曾传某知名编剧编写的关于“超级女声”的偶像剧剧本已经完成。《末代皇妃》的编剧张永琛对此表示:“超级女声”确实有很多创造性的东西,其节目本身就是充满了PK的悬念,能吸引大批观众。但超女偶像剧,多少有点跟风的意思。张永琛说:“比如吃火锅吧,大家吃得热热闹闹的,但是吃完之后,你再开一锅,可能多少就有点反胃了。”

    曾包装过去年超女冠军安又琪的上海喜纳文化传播有限公司经理郭未表示,当前炙手可热的几个超女,虽然人气很高,但是毕竟还不是真正的艺人,最多也只是一个业余歌手,一下子要她们转型还相当难,应当适时地借助当前人气扩大全国的知名度,用其他手段进行包装,进行具体的定位、塑身。

    而在上海大学社会学系教授顾骏看来,后超女时代的商业价值其实已经没有什么了。他告诉记者,超女的热情不过是巧妙地利用了心理场的原理,靠着一种规模经济聚集了一定的人气。“类似的炒作,从商家角度看的确很高明,而且现在的社会非常容易动员,但是它就会像台风一样,过去了就什么都没了,也不会有所谓的商业价值继续存在。”

    广告收入超过6000万元

    25日,湖南电广传媒公布了2005年半年度报告显示:2005年上半年公司主营业务收入的增长主要系广告业务的经营收入,相比去年同期有较大幅度的增长。报告特别指出,广告分公司依托湖南电视台《超级女声》、《背后的故事》等一批高收视率、高品牌价值的节目,取得了良好的成效。公司广告业务2005年上半年在毛利率19.78%的情况下,实现收入66922万元,较上年同期增长22.12%。

    按照湖南卫视网站上超级女声总决赛的广告报价,15秒插播价为11.25万元。广告界人士介绍,一般电视广告的折扣都在4折左右,超级女声总决赛时段的广告净价实际为15秒4.5万元。据此算来,超级女声广告总收入将超过6000万元。

    记者获得的一份客户投放广告费用列表显示,从5月6日广州赛区决赛开始,至8月12日全国5强的决出,超级女声为湖南卫视带来广告进账近4665万元。

    据了解,这份列表是由一公司专门监测广告投放的电脑系统监测所得,而且所列价格均为刊例价(即广告报价)。由于系统特性,节目前及节目后的广告监测是缺失的,同时湖南卫视的自有广告无法识别。综合以上各种因素,以5折作为列表所得广告收入的折让价,则湖南卫视这部分进账至少达到2300万元。

    以上监测并未涵盖5进3及最终决赛的广告投放。广告界人士分析,这两场比赛的广告投放都是非常满的,湖南卫视自己的广告也不多,因此最后两场的广告进账将非常可观。

    记者在8月26日晚掐着秒表给决赛期间所插播的广告计算时间,最终秒表显示的时间为36分30秒。如果除去湖南卫视为自己的节目所播放的广告,大概还有30分钟的外来广告时间,计1800秒。按15秒4.5万元的净价计算,则当晚的广告收入高达540万元,这还不包括节目开始前及节目结束后同属该节目的广告。

    如果540万元为最后决赛的广告收入,则5进3至少也有500万元。再加上之前的2300万元,广告收入已超过3340万元。

    此外,据湖南卫视内部员工向某广告业界人士透露,蒙牛此次的总冠名费用为2700万元,湖南卫视因此赠送蒙牛一部分广告时段,据说超级女声结束后,蒙牛将考虑将未用完的广告时段置换给其他广告商。但无论如何,再加上蒙牛的冠名费,湖南卫视在广告上的进账已超过6000万元。

    短信收入超过3000万元

    超级女声的短信收入在今年成为焦点中的焦点。

    湖南卫视拓展部主任夏进23日发布声明表示,超级女声所实行的是“单条订制”的短信投票方式,即短信收入来源主要是通过给观众主动下发有关超级女声以及卫视节目信息来收取,而并不是通过短信投票的数额来决定短信收入的。

    以移动用户为例,首先花费1元订制短信,成为湖南卫视的会员,收到回复后方可以投票,然后所投的15票都是免费的,但享受其他资讯服务是收费的。如果订制之后并不马上退订,短信服务商会在一个月内给客户发送平均不超过10条超级女声动态消息及花絮,每条1元。

    据了解,有相当多的观众在投票结束后都选择了退订。自称是“凉粉”的邹先生给张靓颖投过3次票,每次2票。他说,他至今都不知道投一次票要花多少钱,只知道订制一次就要1元。而他每次投票结束后都会马上退订。

    另据记者了解,很多“凉粉”、“玉米”、“笔迷”都自制了“投票全攻略”,用作拉票的说明范本。记者在一份“凉粉”的“投票全攻略”中看到,“凉粉”们已将所有的投票程序解构清楚,并“准确”地算出,每部手机投15票的总成本为2.9元。这个“成本”是指投票结束后马上退订所需要的投票费用。

    此外,中国移动的用户除了可以通过短信投票外,还可以拨打声讯电话,再投上15票。声讯电话的计费是每分钟1元。临近最后的决赛,很多“粉丝”都在互相号召,在最后两个星期就尽量不要退订,以避免在最后关头无法正常投票。

    仅仅看超级女声决出全国10强以来每场的短信变化,就不难理解,何以大家都把目光集中在湖南卫视的短信收入上:10进8,200万票;8进6,300万票;6进5,400万票;5进3,500万票;3强决赛,800万票。五场10强决赛的投票数超过2200万。

    据悉,超级女声总决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上。从全国总决选到最后的3强决赛共7场,则短信收入超过1400万元。尤其是3强决赛的短信投票数较之前有大幅提高,因此该场比赛的短信收入将比之前任何一场都要高。如果再算上各赛区决赛及预赛期间的短信收入,湖南卫视今年在短信方面的进账将超过3000万元。

    PK央视

    在今年广告行情普遍不景气的情况下,湖南卫视却赚得盆满钵满,作为全国电视台老大的央视在这个时候打起“自卫反击战”也在情理之中。从批判超级女声的低俗到传说中的央视工作组入驻超级女声剧组,再到超级女声3强总决赛时无处不在的央视春节晚会的影子,尽管央视在节目形态上获得了一定的胜利,但是在经济上仍然未得丝毫好处。

    电通传媒的顾惠君认为,很多广告主要投放超级女声,不过想搭高收视率的顺风车,让品牌和产品为更多人所知。因为,很关键的是,今年是一个特殊年份,很多电视台都播出战争题材类电视剧。由此带来电视剧收视率大量下降,而可供娱乐的节目又缺乏新意,这时候超级女声就脱颖而出了。

    就在李咏公开批评超级女声低俗之后,当天晚上,他与大学同学,天娱传媒董事长王鹏又在酒店里碰面了。据说当时两人相谈甚欢。李咏正在央视制作并主持的非常6+1及梦想中国,在节目形态上与超级女声如出一辙。在盈利模式上,同样是广告加短信的模式,只不过超级女声在广告之外又发掘了冠名权。

    实际上,非常6+1在短信的操作及收入上,并不逊色于超级女声。据了解,央视已将绝大部分节目的短信服务全权委托给一家名为央视公众的SP。一位知情人士表示,在非常6+1节目中,仅“砸金蛋,砸银蛋”这一环节,就能获得上百万元的短信收入。

    在广告上,由于超级女声的海选带动了湖南卫视白天收视率的上升,而央视在晚间的几大王牌节目,如艺术人生、幸运52、开心辞典以及正大综艺等栏目,已经开始走下坡路,尤其是曾经备受欢迎的艺术人生,已经无数次重播以前的节目,主持人朱军的主持风格也屡遭争议,目前硕果仅存的娱乐节目,也只有李咏主持的非常6+1及梦想中国。

    但是非常6+1及梦想中国与超级女声的差距也是有目共睹的,它仍然保留着央视惯有的风格——端着架子,无法让观众感受到平等,于是就没有了全民参与的基础。

品牌关键词:            

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 影响力媒体构建品牌的营销主场
 “超级女声”的“品牌观”
 医药保健品媒体传播走向:卫视整合
 新媒体空间的新策略
 浅谈彩票营销中的媒体策略
 电视媒体广告时间产品是企业营销信息传
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: