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韩剧《大长今》品牌铸就之术
2005-08-31 09:04  来源:中国营销传播网  作者:丁树雄
【ICXO.com编者按】《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球,在短时间内其品牌如何迅速成就?......如今,《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌,其知名度、美誉度还在不断攀升,其名利双收的营运模式及宣传手法,值得内地影视机构借鉴。  

  2003年末至2004年初,由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》在韩国MBC电视台一经播出,迅速刷新了多项纪录,最高收视率曾高达50%以上, 并在国内外屡获殊荣,《大长今》被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。 
  
    2005年初香港无线电视台(又名翡翠台TVB)引进该剧并在台里播出,播出后便引起了社会各界的关注,热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升,由此而来广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散,一切关于《大长今》的记录片、动画片、专题片及其他音像制品热销,内地电视台抢夺《大长今》播放权日趋白热化,粤港台三地还掀起了《大长今》美食养生热,韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头,“中医热”一浪高过一浪,“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧,墙内开花,里外都香,不仅在南中国《大长今》深入民心,而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘培训班”,专为准新娘传授韩国传统的文化,当然包括饮食方面的!值得一提的是,拍摄《大长今》的处所已经成为旅游观光的风景区,粤港台旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线。而在国外《大长今》同样火爆,日本NHK电视台将《大长今》重新剪辑,播出长达一年;美国芝加哥电视台破例首次播放韩国古装剧,芝加哥的中产阶层们每周六晚聚集于咖啡馆,集体观看《大长今》,《大长今》沙龙不胫而走。霎时间,《大长今》这一文化品牌迅速飙升,引领全球!

  《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球,在短时间内其品牌如何迅速成就?  

  市场研究:知己知彼、准确把握

  该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄《大长今》前,想必对全球,特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的,对中国文化的“劣根”性(如在一定程度上抑制了人们求“真”(自然科学知识)的欲望;忽略了个人和自我的价值;造成了人格的某种缺陷等)潜心研究,并对中国的电视剧消费市场了如指掌,深谙由于意识形态的差异,目前中国的影视宣传还有许多禁区,针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”,因而在中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧,其中又以清宫戏为主,而中国宫廷剧最大的“死穴”,在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动,市场化运作程度不高。其实,他们也深知中国是不乏优秀的电视连续剧,光拿出《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》四大名著改编的电视连续剧就足以称雄世界! 

  然而,中国的电视剧市场都是“半吊子”的单打一,“四流的发行、三流的导演、二流的剧本、一流的演员”,也就是说出品、包装、策划、发行都各做各的,脱节错位断层互不匹配,从而导致了叫好不卖座、卖座不看好!而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”:一、故事情节过分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢;二、盲目追求雅俗共赏、老少皆宜;三、穷尽媚俗之能事,缺乏应有的生活内涵。

  在对中国影视市场分析研究准确把握的基础上,他们对自身的“短板”也有充分的认识——韩国文化师承中国文化,特别是“饮食和医学”深深打上中国文化的烙印,双方存在着很大的差距,文化根基浅、缺乏自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势,就拿中医来说吧,“根在中国、日本开花、韩国结果、美国收获”,如何扬长避短、推陈出新,就成为《大长今》品牌塑造成败的关键(因为该剧“食+医”两大主线无不浸透饱蘸深厚的中国文化)。

  经过深刻分析,擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人员明确了自身的“优势”:品牌战略、传播策略、市场运作、推广手段等,他们瞄准了中国影视市场的空白,扮演“追随者”“补缺者”的角色进行侧翼攻击强占市场, 并确立了其市场战略意图:通过《大长今》的品牌打造,确立韩剧的市场地位,进一步带动韩国文化传播。  

  产品包装:适销对路、有的放矢

  《大长今》具有以下卖点:

  差异性:用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒,好拍要叫卖就困难,而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”,韩剧《大长今》一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、气势恢弘、刀光剑影、惊心动魄,要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、翻来覆去、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等等弊端,而是通过不愠不火“小家百姓”料理“君王起居”(包括日常饮食、养生之道)的写实手法来表现历史,看似平淡,实则暗流涌动,环环相扣、极度扣人心弦。霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律,惟独差异的就是朝代不同!

  可选性:好马配好鞍,一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”,而《大长今》里头除了“主心骨”大长今外,另一大“核心功能”就是其他演员,《大长今》之所以演“活”了,这与整个演员队伍的通力合作密不可分,《大长今》一改“一枝独秀”的做法,让每位演员各得其所,各唱各戏,《大长今》由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多达几十位,其中主要人物就有16位,分为忠邪以及中立派三类,他们在戏里一直都扮演着很重要的角色,直至剧终,每一位“配角”都全心全意地尽情发挥,兵团作战,联袂上演了一出感天动地、超凡脱俗的历史剧《大长今》。而正是由于有了他们的配合,长今才能出污泥而不染,万绿丛中别样红!也正是由于各个年龄层的演员八仙过海齐上阵,让老中青少观众能对号入座,各取所爱。而中国的《铜牙利齿纪晓岚》,演来演去无非就是纪晓岚、和砷和乾隆,怎能让老百姓有“认领”所爱的选择?

  能动性:《大长今》为“引进者”留有很大的“可加工地带”,各国可以根据自身的需要,对其中的主题曲、插曲、配音进行本土化的提炼、民族化的再加工、再包装,也可以改编成为歌剧(据说由汤灿演唱的大长今内地版主题曲《呼唤》MTV即将开拍)、动画片,香港翡翠台(TVB)在引进《大长今》后就进行了韩剧汉化的艺术包装,除了重新用粤语为该剧配音外,更令人赞叹的是,它为所引进《大长今》的谱了曲、添了词,由我国著名词作家林夕填词、陈伟谱曲、陈慧琳主唱的主题曲《希望》(粤语版),还有于光中填词、陈伟谱曲、张韶涵演唱的插曲《娃娃》(国语版)以及由林保怡演唱的片尾插曲《思念》等

  实用性:《大长今》把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中,贴近百姓日常生活,具有浓郁的家庭气息,观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道,便于边学边用、活学活用,这种家庭式的定制,弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷,同时也扭转过去类似“方太”那种单一说教烹饪节目的苍白、枯燥。

  体验性:看了《大长今》,观众们可以动手做吃学几手厨艺、学习一些医术尝试养生之道,同时还能买几套韩国服饰感受一下韩国文化,有条件的还能到韩国大长今的拍摄现场感受感受。

  教育性:《大长今》这一文化产品具有以下的综合效用:1)提高审美的、愉悦的与情感的体验;2)获得信息、知识和思维能力(学学大长今如何在饮食或行医时克服重重困难、寻求解决办法的);3)减轻由个人、职业或社会问题带来的压力;4)密切与家人和亲朋故旧的联系。

  延伸性:主打产品是电视连续剧《大长今》,而副加产品则是《韩国文化》、包括“长今”菜、、长今音像制品、韩国游及韩国服饰等等。能很好地满足消费者各方面的延伸需求。

  增值性:《大长今》成为名牌符号后,与其相关的一切(包括珍藏品)都成为“名牌”,都有升值的可能。
  
    市场定位:环环相扣、互为引擎  

  《大长今》的主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场(如新加坡、马来西亚等东南亚等国家),其市场划分为四个等级:

  一级市场:中国大陆。中国幅员辽阔,电视观众过亿,文化消费市场潜力巨大,而目前中国文化市场整齐划一、文化产品营销力不强,几乎是自产自销,国际化运作程度较低,相对而言准入门槛不高,比较容易以低成本抢占。同时,中国文化源远流长、辐射面广,有电视的地方就有华人,征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此《大长今》先由外围的港台发功,然后波及中国内陆,香港无线电视的热播效应,确实证明了这一事实。二级市场:全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地,他们不论是否有血缘关系、也不论是否深受中国传统文化熏陶,都与中国大陆有着千丝万缕的联系,而且不争的事实是他们不论经商或从政,在当地都具有一定的影响力,都能在一定程度引领当地的文化消费时尚。而微妙的是一级市场启动了,二级市场自然打开,几乎不需要任何营销成本。

  三级市场:欧美市场。而二级市场启动了,欧美市场也相应开启。

  四级市场:受欧美国家文化影响世界其他国家(包括宗主国、移民国家在内),包括第一、第二、第三世界在内的国家。

  总之,一级市场是核心层,二级市场是“影响层”,三级市场属“扩散层”,四级市场属辐射层,通过韩国策动、港台开启,一生二、二生三,三生四,四生全球。需强调的是《大长今》从现在起算至少有3-5年的市场规划发展期,中国市场是个长远的市场,而欧美市场是明天的市场,待中国市场成熟饱和时,其会上升为一级市场, 而《大长今》采取“边开发、边培育”的开发战略,力争做到开发一个、存活一片,成熟一个、收获一片的地步。  

  营销渠道:强强联手、优势互补  

  《大长今》在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方面也是落足了功夫的,它前期首先确定了香港、台湾、日本、美国等地作为代理的区域,而这些地方都是华人聚居地,与《大长今》文化的欣赏消费习惯比较吻合,且上述地方也是全球影视的“好莱坞”、“梦工厂”,作为影视资源的集散地,具有极强的辐射扩散功能。

  在确定宣传阵地后,关键的问题就是营销模式及代理商的甄选了!《大长今》主要采用直

  销模式,绕过影视发行等中介机构,直接面对终端客户,即有实力的电视运营商,在双方谈判期间对合作商进行全面的考察,认为达标的客户才授权,如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理,而在中国内陆则与阵营鼎盛的湖南卫视合作。主要是考虑到强势媒体综合的资源优势,可以借此谋求到许多免费的宣传资源,如电视、报纸、网络等立体宣传资源,对奠定《大长今》品牌的主流地位大有裨益!

  《大长今》在中国内地主要并实行总代制,确定高端的市场价格路线,以确保出品商和“经销商”丰厚的利润以及广阔的炒作空间,《大长今》的东南亚版权已经卖给了台湾一家公司,而中国大陆的播映权和音像版权被湖南电视台以2000万元的高价卖得,也就是说,大陆其他电视台如果要播《大长今》,得从湖南电视台手上购买。  
  

     整合传播:以点带面、全球同步  

  《大长今》确立了“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略,“一地”即造势的策源地,为了让《大长今》师出有名,该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣,如宣称其迅速刷新了多项纪录,最高收视率曾高达50%以上,并以平均47.8%的成绩勇夺2004年年度韩国收视率第一的宝座,同时韩国女生部(类似中国妇联或民政部性质)颁发“2004男女平等大奖”给《大长今》,表彰它在宣扬女性自主自强方面的突出贡献,同时把它标榜为第一部真正意义上的韩国国民剧(7月6日在香港的展览中心举办了第二届亚洲许可播放杯颁奖典礼,古装韩剧《大长今》还荣获许可媒体部门大奖),相信今后《大长今》所获奖项还会纷至沓来。

  在国内获得“名牌”标签后,该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展,邀请国际知名影视明星、文化名流出席,在展会重点推介《大长今》,并赠送《大长今》相关音像制品,在全球迅速扩散其影响力。同时,包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。

  同时,借助各“销售渠道”展开“三点”“三面”的密集攻势,“第一点”、香港,带动“面”中国,随着香港无线电视台成功包装《大长今》并热播,中国掀起了“大长今关注热”;“第二点”(日本或美国芝加哥)带动“面”欧美,通过日本NHK电视台对《大长今》一年的热播,以及美国芝加哥电视台破例首播,韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来;“第三点”“台湾”带动“面”东南亚,台湾有线JTY电视台一播再播,收视率依旧居高不下,很好地将其影响力辐射到东南亚各国。

  该剧还成功地借助了现成的“第二媒体”进行持续稳定无偿地宣传,它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社,以及依附在早已“成名成牌”的韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等等符号上宣传,这天罗地网般的宣传对《大长今》的品牌塑造所起的作用也不可小视。

  当然,香港无线电视台对《大长今》的成功宣传起着推波助澜的作用, 就以香港翡翠台(TVB)的成功传播为证吧!

  1、文化营销:未雨绸缪、事先预热

  令人称奇的是,独巨匠心的香港翡翠台(TVB)在购进韩剧《大长今》时就精心安排播出了一部港式宫廷剧《金枝玉孽》,该剧热播后倍受观众喜爱,从而吊起了观众对宫廷剧狂热期待的胃口。而后无线特别安排在《金枝玉孽》中扮演御医的林保怡赴韩拍摄《娓娓道韩风》,介绍韩国皇室的生活习性,给观众热身,同时在无线每晚7:30的《娱乐大搜查》持续进行详尽韩国历史、文化概述,着重围绕大长今生长的历史年代展开宣传,主要介绍当时的宫廷生活(包括官阶)、朝鲜的饮食文化、朝鲜与明朝的关系及历史渊源。并对《大长今》里头的主要演员李英爱(饰演大长今)、池振熙(饰演闵政浩)、梁美京(饰演韩尚宫)、甄美莉(饰演崔尚宫)、赵真((饰演童年长今)等逐一介绍,主要介绍韩国演员的教育背景、演艺生涯及演技、让粤港澳台的观众对韩国演员(老中青少四代都有)有一个大致地了解,让中国老中青少观众对号入座,各取所爱,并相应地对他们产生较高的期待视野。选好“点”(捕捉并挖掘潜质好的韩国演员重点宣传)、定位“准”(韩国演员各自代表的身份及身后的文化)以及“点对点”(演员与观众配对)的“文化营销”为日后成功营销该剧奠定了基础。  

  2、关系营销:艺员互动、娱乐嫁接

  而《大长今》剧组的主要成员李英爱更是马不停蹄的在世界各国的演艺圈登台亮相,接受世界各国电视娱乐栏目的专访,并通过演艺圈的朋友扩大该剧的影响范围。李英爱与香港艺员梁朝伟、陈慧琳、林保怡等关系就很不错。为此,香港翡翠台(TVB)采用了明修栈道、暗渡陈仓的手法,承前启后,将预热阶段的韩国演艺圈的“伏笔”导向播出阶段的香港娱乐圈,巧妙嫁接中韩演员胜利“会师”(韩港演员的交流互访活动),同样是每晚的7:30的《娱乐大搜查》总少不了介绍《大长今》的收视率,香港著名歌星陈慧琳、主演《金枝玉孽》走红的演员林保怡以及历届香港小姐等倍受内地喜爱的演员都先后赞誉《大长今》。更令人叫绝的是,香港翡翠台走下台去实现了普通观众之间的“融合”,扩大了娱乐影响面。在每晚的《娱乐大搜查》中播放随街采访的追着收看《大长今》各行各业的人士(他们当中有大学教授、商人、家庭主妇等)的现身说法及观感, 并播放在茶楼酒肆随机拍录“食客们”边吃边看《大长今》的狂热场景。这样一来,就构筑了点线面结合立体宣传的攻势。

  3、体验营销:台上台下、感同身受

  “距离”能产生陌生的美感,但陌生的距离有时也会防碍审美,为了消除“审美障碍”,营造“熟悉的陌生”的审美氛围。《大长今》每晚在香港翡翠台(TVB)播出的时间是在10点钟,而在开播前5分钟,“导游”香港艺员林保怡总要带观众到韩国《大长今》拍摄的现场感受一番,扼要介绍一下当晚要播出的剧情的内容:一道菜、一个处所或某种食料或某方面的养生常识,“导游”的画龙点睛般引人入胜的讲解再次刺激了观众“味觉”、激发了观众的兴趣。再次为几分钟后正式播出的《大长今》煽风点火!

  《大长今》播出进入尾声时,香港翡翠台(TVB)先后邀请了韩尚宫、崔尚宫、闵大人、郑尚宫、小长今等韩国演员赴港促进韩港文化交流,与当地的观众见面联谊,香港翡翠台(TVB)还邀请饰演郑尚宫、小长今的演员参加TVB举办的《大长今》之夜晚会,并为香港的韩国餐饮文化活动剪彩。在《大长今》里扮演重要角色的韩国演员“前扑后继”赴港,再次掀起了《大长今》热,勾起了观众们对《大长今》的无限眷恋和铭刻在心的恒久记忆。就在此时,翡翠台拿出了杀手锏,《大长今》的饰演者李英爱千呼万唤始出来,翡翠为她专门举行了“大长今驾到”专题晚会,把高潮推向极致!可谓剧终人聚,好戏连台!

  4、政府营销:文化搭台、经济唱戏

  专业人士认为,香港无线的成功还归功于善于谋求政府支持,将企业行为升格为社会公益的举动,香港是全球繁华的商业之都、购物天堂,而2003年的非典后遗症严重阻滞了香港的经济发展,为了给香港经济带来新的发展契机,香港无线电视台想到移植日渐盛行的韩国文化来港,而作为韩国文化缩影的《大长今》,无形中会成为韩港经济文化沟通交流的“信使”,无线台的想法得到了香港贸易发展局的响应,同时通过香港政府的牵线,获得韩国相关经济组织的支持,通过《大长今》架设两地商贸桥梁,也为《大长今》宣传营造了良好的经济氛围。 

  总之,香港翡翠台(TVB)采用了点线面结合的立体宣传攻势,以及台上台下呼应的文化经济活动,成就了《大长今》在内地综合的品牌价值和社会效应!  

  品牌效应:深入持久、不断增值  

  当时,在内地一部《还珠格格》卖出了55万元人民币一集的天价,让制片商、发行商、后电视产品生产商大发其财,一时间与“格格”有关的一切都成了抢手货,但是也出现了孩子学“格格”闹出大祸的事件,家长要状告“格格”制作者的事情。

  而《大长今》却能很好地规避了那种只图市场利益而无社会综合效益的缺憾。

  《大长今》的品牌效应催生三部分价值——

  第一,市场价值:即来自《大长今》及其相关产品的市场回报,据韩国MBC电视台透露,《大长今》目前在韩国国内外播放以及复制发行权,到今年6月底为止,已经为他们盈利333万美金。其中湖南电视台以近2000万的高价,买断了《大长今》的内地版权,创下了海外剧目在中国的最高版权价格纪录。另外其推出的电视剧相关小说、相关导游手册以及《大长今海苔》、《大长今泡菜》等食谱也广受好评。据MBC电视台透露,他们还计划推出《大长今》的动画片。

  第二,品牌价值:就是升华为品牌后的无形资产,这方面的市场价值更是不可估量。

  第三,社会价值:《大长今》再次掀起韩国的“衣风”(韩国服饰,上绿下蓝的韩服已成为大长今的符号)、“食风”(韩国餐馆火爆)、“医风”(各地掀起中医热)、“学风”(该剧具有显著的社会教育价值)、“游风”等,特别是游风更是劲吹,负责拍摄该剧的MBC电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成占地约2000平方米的“大长今公园”,游客络绎不绝,还有该剧主要拍摄地——韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都成为韩国游的热点,而且另人叹服的是,世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。与此截然相反的是,中国许多影视城在完成其拍摄使命后大都“寿寝正终”,鲜有能发挥社会商业价值的!

  如今,《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌,其知名度、美誉度还在不断攀升,其名利双收的营运模式及宣传手法,值得内地影视机构借鉴。

 

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